Marketing: ¿ciencia o arte?

Esta es una pregunta que nos hemos hecho durante años…Como científico, yo encontré en el marketing el “balance perfecto” entre la ciencia y el arte. Durante los últimos años, como gerente general, he notado una tendencia donde el arte le está ganando a la ciencia –a pesar de toda la información y data que tenemos disponible─.  En esta oportunidad, compartiré mi visión sobre este “balance perfecto” que no pretende ser exacto o preciso, pero que me ha funcionado durante más de 20 años en los tres pilares del marketing:

 1.QUIÉN: “Más ciencia que arte”

Entender en profundidad a nuestras “3C” (tres ces): Consumidor, Comprador y Canal. Para visualizarlo mejor usaré mi primer proyecto de marketing como ejemplo: el lanzamiento de las toallas higiénicas Always en el Perú, a comienzos de los años noventa.

• Consumidora: La estadística mostró que +70% (*) de las mujeres eran fieles a una marca de protección femenina si ésta funcionaba (las mantenía más limpias y más) y si se conectaba a nivel íntimo (emocional). Nuestro target primario fue mujeres de 25-35 años, que representaban ~30% del consumo.
• Compradora: La misma consumidora en más del 90% (*) de las ocasiones.
• Canal (primario): Las bodegas, pues representaban +80% (*) del mercado en ese momento.

La ciencia (estadística) nos ayudó a definir el QUIÉN, mientras que el Arte nos ayudó a encontrar los insights que nos permitieron desarrollar la categoría, pues, en esa época, siete de cada diez cambios de toalla eran con “trapo de tela”(*)…¡Aunque usted no lo crea!

 2.QUÉ: “Balance entre ciencia y arte”

• Producto: El producto en sí requiere mucha ciencia para conseguir un beneficio diferencial (con soporte técnico), mientras que el empaque requiere más arte, pues debe comunicar la información relevante en UN solo impacto visual. La marca Always ofrecía protección superior (más limpia y seca que la competencia) y el empaque solucionó la confusión en la categoría con sólo tres versiones: ‘Normal’, ‘Alas’ y ‘Nocturna’.
• Estrategia de marca: La promesa debe estar soportada por la ciencia, pero el selling line debe traer el beneficio a la vida de una forma relevante y memorable – que es más arte. En Always era: “más limpia, más seca… más protegida!”. Quizás ahora no suene tan memorable, pero en la época fue un mensaje muy directo y disruptivo, pues en esos días las mujeres estaban “enfermas” durante la regla y las manchas eran “accidentes”. Always fue la primera marca que habló claro y directo.
• Financieros: En marketing, el arte (que es subjetivo) puede fallar, pero la ciencia ¡NUNCA! Recordemos que el marketing nace con el objetivo de satisfacer necesidades de los consumidores, pero también de generar rentabilidad; por lo tanto, nunca nos pueden fallar los números. En P&G cambiamos la palabra “gastos” en marketing por “inversiones”, pues cada dólar tenía un retorno. Cuando me cambié de Finanzas a Marketing, descubrí que el trade marketing ofrece retornos mejores y más rápidos, llegando a devolver $10 por dólar invertido en el PDV.

 3. CÓMO: “Más arte que ciencia”

• Publicidad: Definitivamente, más arte que ciencia, considerando especialmente que hoy recibimos ~3,000 mensajes publicitarios al día. Ejemplo: El comercial de Always mostraba una mujer en un plano visual igual al de una conversación íntima entre mejores amigas, y usaba un lenguaje muy directo para la época.
• Precio: Aquí el secreto está en encontrar el Price point que maximiza la ecuación de valor y…es más ciencia que arte. Always se lanzó a S/. 2.00 por empaque (10 toallas); e., mismo precio, pero duraba el doble.
• Punto de venta: Proceso de compra.
  • Ver: Balancear PRESENCIA (ciencia) con RELEVANCIA (arte). Las bodegas “escondían” las toallas higiénicas en la parte superior trasera de sus anaqueles, pero Always logró ponerse en el “punto caliente” (junto a la bodeguera) con un “demo kit” que retaba a la compradora a hacer un side-by-side demo vs. cualquier toalla del mercado.
  • Escanear: Hacer la categoría LÓGICA (ciencia) y FÁCIL DE COMPRAR (arte). Always acomodó las toallas por tipo de flujo (lógica) y se simplificaron los nombres, haciéndola fácil de comprar.
• Seleccionar: Combinar PRECIO (ciencia) con PROMOCIÓN (arte), donde Always le ofrecía a la bodeguera más margen que cualquier producto de la competencia.

En conclusión: El marketing es un “delicado” balance entre ciencia y arte, que produce mejores resultados para quienes lo dominan. El desenlace del ejemplo es que Always alcanzó el liderazgo del mercado (+30% de share) en sólo 10 meses (record P&G).

(*) Todas las estadísticas (aproximadas para este artículo) fueron generadas entre junio de 1994 y setiembre de 1995 a través de estudios cuali-cuantitativos realizados por Mayéutica Investigación y Estudios de Mercado para Procter & Gamble, que incluyeron entrevistas en profundidad, focus groups, store panels, así como estudios de hábitos y prácticas en Protección Femenina.