El rol de las grandes superficies en la realidad comercial peruana

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Manuel De la Barrera

Profesor del curso “Canales de Distribución y Retail” de la Universidad del Pacífico. Gerente Comercial del Canal Moderno en el grupo Celima- Trébol.

Aquellos que ya tenemos unos años somos testigos de cómo la fisionomía de las ciudades han ido cambiando en el Perú, no solo Lima con una explosión de Centros Comerciales (Malls) sino que con mayor impacto los cambios en las ciudades de provincias.

Por lo tanto, en bienes de consumo masivo y de consumo, la mezcla de la estrategia de distribución para poder llevar estos bienes hacia el shopper o consumidor ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, como en todo, el mundo, las personas viven una evolución constante por lo que comercialmente tenemos que ir “acomodándonos” a estos cambios.

Como parte fundamental de la optimización de nuestra propuesta de valor, en aras de mantener el equilibrio de la misma o de volver a encontrarlo, si es que lo hemos perdido, tenemos que considerar indudablemente los cambios en el shopper o consumidor a través del cual se va modificando la manera de obtener el bien deseado para satisfacer la necesidad a través de las nuevas formas que aparecen en el mercado.

Es indudable que el mercado cambia constantemente, que hoy nos encontramos con alternativas que no existían en la década del 70 u 80, aquella en la que el supermercadismo en el Perú atravesaba un momento incipiente y posteriormente comienza un despertar interesante, como por ejemplo en el aparecer de las grandes superficies de mejoramiento para el hogar que ni existían.

El retail juega un rol muy importante en todo mercado y en el caso peruano no es la excepción.

Sabemos que, culturalmente el canal tradicional no deja de tener importancia en el volumen de intercambio comercial, este retail existe y seguirá existiendo, no solo por aspectos culturales sino por aspectos socioeconómicos y hasta geográficos. Por otro lado, los canales modernos comienzan a jugar, se desarrollan las grandes superficies, aparecen canales on line, además, hoy vemos como las tiendas de conveniencia se impulsan invadiendo las distintas zonas de las principales ciudades capturando a un shopper que estaba ahí.

Todo esto nos lleva a cambiar la estrategia desde el punto de vista de cómo enfrentaremos a las Grandes Superficies que trabajan de manera distinta al tradicional, gestionan KPI´s diferentes y que a su vez son muy agresivos en la negociación.

En mi experiencia he notado que en el caso de la relación comercial de los Supermercados con las compañías de consumo masivo tiene algo de equilibrio puesto que, por un lado, el porcentaje que se comercializa por el canal tradicional aún es mayoritario en casi todas las categorías, restándole por lo tanto poder negociador a las Grandes Superficies, y por el otro, una mayor experiencia negociando con este canal a lo largo de los años, de repente, no solo en el mercado peruano sino que también en el exterior para el caso de las transnacionales.

En el caso de las Grandes Superficies del mejoramiento del hogar pasa lo contrario, ellas tomaron rápidamente control del mercado ya que competían con las ferreterías, con un desarrollo incipiente. La propuesta de valor de las Grandes Superficies de mejoramiento del hogar hizo que el shopper los tome como la alternativa  novedosa y cómoda, esto permitió a este canal tomar mayor parte del mercado y así sentarse a la mesa negociadora con los fabricantes con una posición de dominio mayor. Cabe resaltar que el canal tradicional en este sector también juega su partido pero ciertamente ha perdido mucha participación.

Más allá de con qué Canal Moderno nos relacionemos es imperativo trabajar nuestras competencias negociadoras, resulta importante participar en este canal pero tenemos que cuidar las condiciones en las que las hacemos.

Es importante que tengamos muy claro cómo participa nuestra venta entre los distintos canales (tradicional o moderno), además la importancia relativa de cada uno de nuestros clientes, además de qué tan relevante es la categoría en la que estamos para el canal y que tan importante somos como proveedor de esa categoría.

Mucho análisis numérico es crucial, pero también conocer muy bien con quienes nos estamos sentando a negociar.

Este reto comercial que ya tiene algunos años es dominado por muy pocos así que es necesario que pongamos mucho foco en el mismo, contemos con el equipo idóneo y sepamos el rol que cumplimos.

El rol de las Grandes superficies en la realidad comercial peruana es cada vez más preponderante, no podemos dar la espalda a esa realidad por lo que amerita sepamos jugar muy bien este partido.

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