Tal vez una de las actividades más esperadas por todo “marketero” es el lanzamiento de un nuevo producto desarrollado por él. Porque con el lanzamiento se ve plasmado todo el esfuerzo de meses de trabajo…El día esperado llega, cuando por fin se presenta el producto a la fuerza de ventas, al comercio y al consumidor. La adrenalina sube al máximo cuando se reciben los comentarios sobre el diseño del empaque o se expone la campaña en televisión, esperando los aplausos de la audiencia. Guardando las distancias, es similar al orgullo que uno siente cuando la enfermera presenta a su hijo recién nacido a sus amigos.
Lamentablemente, esta emoción para la mayoría de los “marketeros” no dura mucho, porque muchas veces las expectativas que uno tenía sobre el lanzamiento no se concretan. Las cifras reales son durísimas, así, Jean Jacques Lambin, en el año 2013, indicaba que la tasa de fracasos de nuevos productos, es 4 de cada 6 lanzamientos. Es decir, sólo un tercio de los proyectos tienen éxito; es una realidad que lamentablemente no se puede cambiar.
Sin embargo, para no desanimarnos, creería que la clave del éxito como profesional del marketing, es tener una “cuenta corriente” positiva, donde la mayoría de tus proyectos caigan en ese tercio –aunque siempre habrá iniciativas que fracasen–. Eso hay que aceptarlo y aprender de los errores para no volver a cometerlos. Teniendo esta premisa en mente, quisiera compartir las principales causas de lanzamientos fallidos que he visto:
- Ausencia de un análisis profundo del modelo de negocio y de capacidades requeridas.
- Falta de conocimiento del entorno competitivo y de las expectativas de desempeño.
- Apresuramiento para cumplir en fechas comprometidas, y luego, pobre ejecución de planes.
- Errores en la investigación de mercado, que arrojan los siguientes datos:
- Problemas en la interpretación de las necesidades del consumidor
- Problemas en la estimación de la demanda, y
- Problemas en el diseño del producto y/o estrategia publicitaria.
- Falta de disponibilidad del producto por capacidad de producción y/o distribución, y
- Saturación del mercado y/o reacción de la competencia.
Para complementar esto, y para que su “cuenta corriente” sea lo más positiva posible, comparto los aprendizajes que Robert G. Cooper (creador del proceso Stage/Gate) escribe en su serie de Product Innovation Best Practices: “Doing it right: Winning with new products”, del 2002, donde describe cuáles son las 9 claves para el éxito de lanzamiento de productos. Esto, luego de analizar 200 lanzamientos cuya mitad tuvo éxito:
- Contar con productos superiores y diferentes. Involucra diferenciación, funcionalidad, menores costos, y superioridad en los beneficios. Si los productos tienen esto, tienen cinco veces más probabilidad de éxito y cuatro veces más participación de mercado.
- No se realiza la tarea previa con dedicación. Muchos proyectos se realizan directamente de la idea al desarrollo, con poca tarea previa hecha. Hacer la tarea significa analizar bien el mercado, las capacidades requeridas, la competencia, conocer al consumidor, testear conceptos y estudios de factibilidad técnico y de operaciones.
- Desarrollar usando la voz del consumidor. Los proyectos que tienen éxito han estado subordinados y han estado preocupados por tomar al consumidor en cuenta. Los proyectos que toman en cuenta al consumidor tienen el doble de probabilidad de éxito. Hacer partícipe al consumidor realizando prototipos e iteraciones con él.
- Definir de manera clara y lo más temprano posible el producto. La definición poco clara del producto antes del desarrollo, es la mayor causa de errores y de Es muy común que no se tengan especificaciones claras ni respecto del alcance del proyecto. Esto debe incluir: grupo objetivo, concepto de producto, estrategia de posicionamiento, definición del producto y atributos.
- Planificar y colocar recursos para el lanzamiento del producto. Los lanzamientos exitosos utilizan el doble de recursos que los fallidos. No solamente eso, sino que la calidad de ejecución debería ser impecable. No cometa el error de planificar sus lanzamientos recién cuando los productos se encuentran completamente listos.
- Coloque puntos de decisión continuar/suspender los procesos de desarrollo (recuerde que es un embudo y no un túnel de desarrollo). De hecho cuando algunos proyectos comienzan es muy difícil que se suspendan. Con ello, muchos proyectos continúan y los recursos son mal colocados. Se recomienda utilizar el proceso Stage/Gate con la decisión para eliminar proyectos débiles.
- Organizarse en equipos multifuncionales. Numerosos estudios están de acuerdo en que un buen diseño organizacional de los proyectos genera mejores resultados. Para ello se requiere un líder de proyecto que tenga el accountability desde el inicio hasta el final, y mejor si es dedicado y enfocado sólo al proyecto.
- Construir el producto desde la posición más fuerte y sólida de la compañía. Este es un viejo adagio, pero súper válido para lanzamientos de productos. Apalancar (o: Sostenerse) sobre el “core” de la compañía, significa tener un “fit” fuerte entre las necesidades del nuevo producto con las capacidades y experiencia de la compañía.
- Construir el producto con una orientación internacional. Esto es necesario para competir en un entorno globalizado. Diseñe el producto para calzar con las expectativas del consumidor global.