El marketing internacional es muy importante porque vivimos en un mundo globalizado. Cada vez más, con mayor frecuencia, hacemos honor a la sentencia de Sócrates, el gran filósofo griego, quien afirmó: “Soy ciudadano, no de Atenas o de Grecia, sino del mundo”. El marketing internacional está a nuestro alrededor: nos acompaña todos los días, tiene un efecto importante en nuestras vidas y ofrece nuevos desafíos y oportunidades. Es necesario, ya que desde el punto de vista local, el aislamiento económico se ha vuelto imposible.
No integrarse y participar en el mercado global conduce a la disminución de la capacidad económica de un país y de los estándares de vida de sus ciudadanos. Sin embargo, el marketing internacional exitoso, mantiene la promesa de una creciente calidad de vida ,una mejor sociedad, transacciones comerciales más eficaces e incluso un mundo más pacífico.
Czinkota & Ronkainen (2008)[1] definen el marketing internacional como el proceso de planeación y realización de transacciones a través de las fronteras nacionales, con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. El marketing internacional asume diferentes formas que van desde el comercio de importaciones y exportaciones, hasta el licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures, subsidiarias en propiedad completa, operaciones de soluciones integrales y contratos de administración. Con esta definición, el marketing internacional mantiene gran parte de los principios básicos del marketing de “satisfacción” e “intercambio”.
El marketing internacional es una herramienta que se emplea para obtener una mejora en la posición en la que se está en el presente. El hecho de que una transacción tenga lugar a través de las fronteras nacionales, establece la diferencia entre marketing local e internacional. La empresa internacional está sujeta a una serie de factores macroambientales, diferentes restricciones y conflictos muy frecuentes resultados de diferentes leyes, culturas y sociedades. En el marketing internacional se puede observar con mayor precisión la función del marketing como agente principal del cambio social y como un instrumento crucial para el desarrollo de una estrategia de negocios socialmente responsable. Por ejemplo, cuando se observan las economías de mercados emergentes de China y Rusia, se pueden ver los diferentes nuevos retos que enfrenta el marketing internacional. ¿De qué manera el concepto de marketing encaja en esta sociedad? ¿Cómo puede contribuir el marketing al desarrollo económico y al progreso de una sociedad? ¿Cómo deben organizarse los sistemas de distribución? ¿Cómo se logra que la política de precios funcione?
De manera similar, en las áreas internacionales de responsabilidad social y ética, la empresa internacional se enfrenta actualmente a un entorno multicultural con distintas expectativas y, con frecuencia, a sistemas legales incongruentes en lo referente al monitoreo de la contaminación ambiental.
De acuerdo a Cateora (1995)[2], la tarea del marketing internacional es más complicada que la del nacional, porque el internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de incontrolable incertidumbre en lugar de uno. Dicha incertidumbre es creada por los elementos no controlables de todos los entornos empresariales, sin embargo, cada país extraño en el que opera una compañía, agrega su conjunto propio y único de elementos cuyo control no puede ejercer.
Los elementos más significativos en el cambiante entorno internacional, incluyen fuerzas políticas y legales, fuerzas económicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de distribución, geografía e infraestructura y fuerzas culturales. Constituyen los elementos principales de la incertidumbre con los que una empresa internacional debe lidiar al diseñar un programa de marketing. Por ejemplo, un occidental debe aprender que vestirse de blanco (o el color blanco) es un símbolo de luto en algunas partes del Lejano Oriente, lo que es bastante distinto del blanco que se utiliza en la cultura occidental en los vestidos de novia. Para evitar tales errores, la empresa extranjera debe ser consciente del principio de relativismo de marketing, es decir, que las estrategias y los juicios de marketing se basan en la experiencia y cada agente la interpreta en términos de su propia cultura.
La tarea del ajuste cultural es, tal vez, la más ardua e importante que afrontan las empresas internacionales; deben adaptar sus esfuerzos de marketing a culturas con las que no están armonizadas.
Según Cateora (1995)[3], el marketing internacional es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia en las definiciones del marketing nacional e internacional es que las actividades de marketing se realizan en más de un país. Esta, aparentemente minúscula diferencia, explica la complejidad y diversidad halladas en las operaciones internacionales de marketing.
Finalmente, una compañía que emplea una estrategia de marketing global, procura alcanzar las economías de escala al desarrollar un producto estandarizado, de calidad fiable, que puede venderse a un precio razonable en un mercado global; es decir, el mismo mercado de país establecido para todo el mundo.
[1] Czinkota Michael & Ronkainen Iikka. Marketing Internacional. Editorial Cengage Learning. Octava edición. México. 2008.
[2] Cateora Philip. Marketing Internacional. Edición Irwin. Octava edición. España. 1995.
[3] Cateora Philip. Marketing Internacional. Edición Irwin. Octava edición. España. 1995.