Las implicancias del marketing social en la comunidad

Desde la década de los setenta, las organizaciones no lucrativas han interesado a algunos estudiosos del marketing que vieron en ellas la posibilidad aplicar sus conocimientos. Desde aquellos años se estableció que el producto es el elemento clave que diferencia al marketing social de otras actividades del marketing, ya que en su caso se trata de promover una idea social que busque el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que la población tiene acerca de una problemática social determinada, como la drogadicción, el acoso sexual, el alcoholismo, la violencia física, la violencia psicológica, y un sinfín de problemas sociales más, para los cuales se podrían desarrollar productos que mejoraran las condiciones de vida de la población.

Según Pérez (2002), existen tres tipos de necesidades sociales que se manifiestan en la población objetivo o mercado meta: Las existentes o percibidas, latentes e incipientes.

• La necesidad existente: Es aquella que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata. Por ejemplo: una persona alcohólica que tiene la necesidad de encontrar un apoyo para luchar en contra de su enfermedad y que puede acudir al centro de salud o a la Asociación de Alcohólicos Anónimos más próximo.
• La necesidad latente: Se refiere a la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en función de mejor nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etc. Por ejemplo, una persona alcohólica que busca apoyo para combatir su enfermedad, pero que no desea atenderse en las instituciones públicas o en las asociaciones de Alcohólicos Anónimos, sino que quiere tratarse en una institución privada.
• La necesidad incipiente: aquella que la persona o la población objetivo no siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando hay un cambio en el entorno social, político, económico, cultural y tecnológico. Por ejemplo: Los altos índices de contaminación de ruido y aire en las grandes ciudades están gestando las necesidades del mañana y que serán perceptibles en el mediano plazo. Otro ejemplo son los atentados terroristas que ocurren en cualquier parte del mundo, que han afectado los sistemas de seguridad en general. Por otra parte, los servicios hospitalarios se han visto impactados de manera directa por los avances tecnológicos, ya que hoy en día los pacientes desean satisfacer sus necesidades básicas de salud en las instituciones que cuentan con este tipo de adelantos.

Es exactamente en esta fase que los conocedores del marketing social tienen la responsabilidad ─basándose en ellas─ de identificar la problemática y las necesidades para diseñar un producto social que origine el surgimiento de ideas, creencias, prácticas,  y por ende, inculcar valores que contribuyan al bienestar de la población.

Toda organización puede elaborar la mezcla de marketing social en función de sus recursos, fortalezas, debilidades y visión estratégica, para dar atención a las necesidades de la población objetivo o mercado meta, con altos estándares de calidad en la satisfacción de tales carencias, y para el logro del incremento en los índices de productividad y rentabilidad de tales organizaciones.

Dentro de los factores que contemplan las siete P del marketing social, el producto se divide en objetos tangibles e intangibles. El producto intangible está conformado por la idea como el caso del eslogan, “El cinturón que salva vidas”, “Pocos hijos para darles mucho”. Es necesario que la idea social se haga tangible para el usuario; es decir, el arte de hacer visibles y palpables los servicios, por tanto, el problema radica en cómo se puede hacer tangible una idea o un servicio y qué objetos deben acompañar una idea social, como son las pastillas, ampolletas y el dispositivo intrauterino, para acompañar la idea de “Pocos hijos para darles mucho”. La variable precio es responsabilidad de la organización y del mercado, debido al comportamiento de las instituciones ante un entorno competitivo y dentro de una economía de mercado libre. Por ejemplo, existen organizaciones que ofrecen tratamientos para alcohólicos a precios muy elevados, en tanto hay otras que ofrecen los mismos tratamientos de manera gratuita o a precios módicos. Las organizaciones que brinden mayor valor por el precio serán las únicas que sobrevivirán, por lo que la variable precio debe analizar la relación costo-valor. Los servicios y los objetos sociales.

En cuanto a la plaza, es importante construir las redes para la prestación del servicio o producto social a fin de que sea más accesible al consumidor, indicando los diferentes niveles de atención y los canales de distribución que permitan llegar de manera rápida y segura a cada una de las personas que conforman el mercado meta. En el área de promoción se debe conocer, informar, recordar, educar, persuadir y crear conciencia acerca  de los productos sociales, así como la inclusión de los diferentes medios de comunicación y herramientas de difusión, como  la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta directa y el publicity o publicidad no pagada. Por otro lado, se debe destacar la importancia del proceso en el marketing social, que detalla el procedimiento de adquisición de los productos sociales por parte del usuario final, las características de los empleados que se deben contratar y la presentación de las instalaciones, tanto en el exterior como en el interior de los lugares donde se realizará el intercambio del producto, que influirá en la modificación de ideas, creencias, actitudes y valores necesarios para mejorar las condiciones de vida de todos los que viven en comunidad.

Por tanto, el marketing social implica dos o más unidades sociales, cada una consistente en uno o más actores. Dichos agentes, aquellos que pueden intervenir en este proceso, son los que aparecen representados en la figura 1.1. Si se toma como punto de referencia el agente de marketing social, es decir, aquella persona o grupo que planifica o dirige una campaña social y busca una respuesta, los públicos con los que se relaciona son los beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes de la sociedad, los proveedores, las administraciones públicas, los voluntarios y colaboradores y los públicos especiales.

Pérez Romero Luis Alfonso, Marketing Social Teoría y Práctica. Editorial Prentice Hall. México D.F. (2005).