Las diferencias entre el marketing B2C y B2B

Entre las múltiples preguntas que siempre me hacen sobre la diferencia respecto del manejo del marketing B2C (Business to Consumer) y B2B (Business to Business), siempre se repite la misma interrogante: ¿Cuál es la mayor diferencia entre ambas?  Contestarla no es fácil, aunque muchas personas argumentan que la mayor diferencia está en el foco de la venta emocional/funcional de un producto en el B2C, y  que la venta B2B se basa estrictamente en evaluar beneficios funcionales versus precio.

Esta, sin lugar a dudas, es una respuesta simplista y muy poco sólida. La hipótesis de que la emoción no juega un rol importante en el comprador B2B,  no se sostiene. La práctica cotidiana nos dice todo lo contrario. Tomar una mala decisión en la compra de un insumo en el B2B, que cuesta varios cientos de miles de dólares, puede costarle a uno hasta el despido del puesto de trabajo, y no se puede decir que esto no tiene nada de emoción, sino todo lo contrario, pues equivocarse genera mucho miedo y terror. Por ello, la emoción también juega un rol importante en el B2B. La confianza, credibilidad, e incluso sentido de pertenencia y estatus, son emociones que deben cultivarse.

Entonces busquemos otras diferencias. ¿Podría ser el manejo de branding? Tampoco lo es, sino todo lo contrario. El branding debe ser igual de fuerte en ambos negocios, sea como garantía, sea como respaldo de calidad o como medio de cobranza de un premium price. Los productos B2B con marca sólida tienen la mayor preferencia del cliente, tal como sucede con los consumidores en el B2C. Por ello invertir en crear y desarrollar marcas poderosas se da por igual en ambos negocios. Tampoco está acá la diferencia.

Tal vez, el respaldo de la compañía que está detrás del producto sea una diferencia ligeramente más marcada entre el B2C y B2B. En el B2B, el prestigio y trayectoria de una empresa pueden ayudar a disminuir los temores que cualquier comprador pudiera tener. El aval de la empresa es importantísimo, porque además conlleva el respaldo financiero que puede ser importante cuando se requiere  capital de trabajo. Algunos detractores, respecto de este punto, indican que en el B2C es también importante la empresa que está detrás, cuyo respaldo es clave para la introducción y prueba de nuevos modelos, por ejemplo, en los artículos de tecnología.

Finalmente llegamos a la respuesta que elaboramos producto de la experiencia de haber trabajado en ambos negocios. Las tres principales diferencias del B2B se encuentran en la forma en que se compra; la forma  como se vende; y sobretodo, en la propuesta de solución integral que involucra el paquete completo de producto + asesoría + capacitación + logística.

La forma en que se compra tiene que ver con lo que significa una compra B2B. Generalmente, la decisión de compra la toma un comité de compras compuesto por varias personas, a las que hay que identificar y entender ─una por una─ para poder influenciar en ellas. Cada una de estas personas cuenta con  experiencias y percepciones diferentes.

La forma en cómo se vende requiere de un sólido servicio de posventa, asesoría técnica y sobre todo, un continuo traslado de conocimiento y contenidos por parte del proveedor al cliente, dado que generalmente, en el B2B son compras recurrentes y de relaciones de largo plazo. Se requiere una venta consultiva y no transaccional. Los vendedores y asesores técnicos son nuestras mejores cartas para generar ventas, así como lo es la publicidad o las actividades promocionales en el consumo masivo.

Finalmente, y sin temor a equivocarme, la mayor diferencia descansa en la propuesta de valor que se está ofreciendo.

Generalmente, el B2B involucra el producto propiamente dicho, pero además hay que sumarle el servicio técnico, la capacitación, y la forma de entrega del mismo. Es decir, el producto ampliado con todo lo que ello significa. Lo que quiere el cliente B2B es recibir una solución que sea completa e integral, que no se deje ningún cabo suelto y que por supuesto, si hay algún problema, sea rápidamente resuelto por el proveedor.

Entender que la mayor diferencia entre el B2C y el B2B consiste en que en el B2B se venden soluciones y no sólo productos. Y si a esto le añadimos un mensaje personalizado que conecte emocionalmente con los compradores, y se respalda con una marca fuerte, tendremos una combinación perfecta que nos asegurará el éxito.