Escucho esta frase con más frecuencia de la que quisiera, en conversaciones con estudiantes de marketing, graduados o aún no graduados, y con más de un estimado colega.“Este precio está muy alto, nadie va a comprar”, o “la gente no quiere gastar tanto”. Frases como estas muestran cómo subestimamos la capacidad de las personas para reconocer el valor y la disponibilidad a pagar por ello cuando lo encontramos.
Nuestra larga historia ─hoy reflejada en un crecimiento económico por debajo de lo esperado─ más inflaciones dentro del rango objetivo, recesiones ya superadas y el hecho de que una gran parte de la población en nuestro país viva en estado de pobreza, influyen de manera importante en la formación y mantenimiento de ese paradigma de que “los peruanos buscan siempre lo más barato”.
La distribución de los niveles socioeconómicos de la población peruana se graficaba hasta hace poco como una pirámide de base ancha. Hoy se grafica más como un rombo, debido al crecimiento de los niveles socioeconómicos medios (Arellano, 2016). Y si bien es cierto que en múltiples estudios de consumidores se nos identifica como compradores y consumidores racionales, nuestros niveles de sensibilidad al precio se han ido modificando conforme con el crecimiento de la economía. Estamos empezando a ver el auge de marcas de alto valor percibido, cuyos precios reflejan el valor que los consumidores encuentran en ellas.
Es más barato comprar un pollo en el mercado y guisarlo en casa que ir a comerlo a un restaurante, donde seguro pediremos también acompañamientos, bebidas, postres y algún otro antojito. Así, terminamos gastando en una comida más de lo que hubiéramos invertido en prepararla en casa. Pero si los consumidores del Perú siempre buscamos lo más barato, ¿por qué salimos a comer a restaurantes en lugar de comer en casa, donde nos costaría menos? ¿Por qué están teniendo tanta acogida los servicios de conductores privados, esos que pedimos por aplicaciones, cuando es más barato tomar un taxi de la calle? ¿Por qué vamos al cine –donde el gasto se duplica por la compra de la casi obligatoria canchita u otros snacks- en lugar de quedarnos a ver la película en casa? ¿Por qué estarán creciendo las ventas de las marcas de precios intermedios y superiores? ¿Por qué siempre hay gente tomando café en Starbucks, cuando uno gastaría bastante menos si se lo tomara en otro lugar, o en su domicilio? ¿Cómo es que se está desarrollando el mercado de oficinas prime, si para hacer negocios no hace falta tener una oficina de tales características?
Hace unos días se publicó el resultado del reciente estudio de Percepción del Mercado Educativo, por Ipsos Perú, según el cual “solo el 7% de los limeños valora el costo de la mensualidad al elegir su universidad.” (Gestión, 2016). ¿Cómo es esto posible si lo más importante para nosotros es que el precio sea el más bajo?
Si bien es cierto que podemos ser cautelosos con la forma en que gastamos nuestro dinero, también valoramos y pagamos por la comodidad, la conveniencia, la calidad, la practicidad, la estética o hasta porque queremos darnos un gusto: por el hecho de que alguien cocine por nosotros y nos atienda a la mesa en un almuerzo dominical; por la facilidad de que alguien maneje en nuestro lugar, evitándonos el estrés del intenso tráfico limeño; por el placer de tomarnos un café cómodamente sentados en un espacio acogedor; por la confianza de saber que estamos educándonos en una institución cuyo prestigio es reconocido.
El gran peligro de pensar en que los peruanos siempre buscamos lo más barato es que eso nos lleva a admitir que nos conformamos con la calidad mediocre que corresponde a ese nivel de precio. Y si pensamos que eso es lo que quiere el consumidor, eso es lo que le brindaremos: una oferta de calidad apenas aceptable, que cumpla solo a medias con las expectativas del mercado, escatimando en costos, reduciendo los estándares de calidad al mínimo indispensable. Y estaremos desperdiciando la enorme oportunidad de ofrecer al consumidor peruano una oferta de alto valor que haga su vida más fácil, más cómoda, menos estresante y más feliz.
Fuentes:
Arellano, R. (4 de julio de 2016). El rombo sigue su rumbo. Arellano Marketing. Recuperado de: http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-rombo-sigue-su-rumbo/
Solo 7% de los limeños valora el costo de la mensualidad al elegir su universidad. (4 de octubre de 2016). Gestión, p. 4
Comentarios
Excelente. Gracias por el artículo Marime. En general me quedo con la idea principal que es que podemos ofrecer un precio «alto» porque siempre habrá un segmento, nicho o mercado dispuesto o necesitado de ese valor agregado que el precio «alto» te permite ofrecer.
Gracias Saúl. Se trata de ofrecer valor al consumidor: algo que le resuelva algún problema, reduzca una molestia o le brinde algún tipo de beneficio, sea este funcional o emocional. Si lo que ofrecemos no tiene valor para nuestro consumidor, no será posible vender el producto, por muy bajo que sea el precio.