Hasta hace unos años me resistía a la idea de hacer investigaciones on-line; pensaba: ¿Cómo pueden ser representativas, si menos de la mitad de los hogares accede a internet? ¿Si los hogares que se conectan a internet son sólo de NSE Medio-Alto? ¿Si los que se conectan a internet son los más jóvenes? Lo llamado on-line era algo que veía ajeno a las características de los consumidores; por lo cual, casi todos los proyectos que realizaba eran hechos en hogares.
Siempre digo que “uno nunca es medida o promedio de lo que sucede en el mercado”; es decir, no siempre lo que pensamos a base de nuestra experiencia y desde nuestras laptops está de acuerdo con las necesidades de los consumidores; pero esta vez no me percaté de que había cambiado el contexto. Veamos los siguientes datos:
- Octubre de 2015: Más del 80% de los celulares que llegan a la región son teléfonos inteligentes (smartphones).
- Abril de 2016: La mitad de peruanos (51%) que tiene acceso a Internet posee un smartphone.
- Agosto de 2016: La venta de dispositivos móviles se incrementó 21% en los últimos dos años.
- Agosto de 2016: Para finales del 2016 la penetración de smartphones podría llegar a 70%.
Las características de los peruanos que tienen acceso a internet cambió desde el 2000: 27 años de edad promedio (+6 años); hombres (51%) y mujeres (49%) por igual, en todos los NSE.
Seis de cada diez hogares son de NSE C/D, entre los cuales el acceso a internet creció desde el 2012: +11%pp NSE C y +5%pp NSE D. Incluso, entre las edades más altas: 25-35 años +1
2%pp, 36-50 años +7%pp.
Cuatro de cada diez peruanos se conecta a internet por lo menos una vez por mes y la mitad de ellos lo hace desde un teléfono inteligente. El tiempo de uso del smartphone es diferente al uso de otros dispositivos, cuya mayoría de dispositivos es usada de una a dos horas diarias, versus los smartphones, que se usan de 3 a 6 horas por día.
Incluso las empresas de telecomunicaciones favorecen el acceso a internet.
El wi-fi es casi omnipresente, lo cual lo hace estratégico, porque incrementa el deseo y la disposición de estar conectados (la probabilidad de contratar el servicio de internet móvil aumentó en los últimos dos años; T2B 36% en 2016).
Con este nuevo contexto, donde estar on-line es estar mobile (móvil), ¿cómo no pensar en la posibilidad de migrar algunos proyectos a Investigación mobile: aplicaciones, links o enlaces, e-mails, entre otros? ¿Si cambió la forma de comunicación, por qué no cambiaría la forma de recolectar información?
¿Y si el target al que nos dirigimos no es “digital”? Esto es más una barrera que otra cosa. La transformación digital no es el futuro, sino que es hoy; y el cambio es exponencial. Pensemos por ejemplo en amas de casa, pues muchas de ellas usan e-mail, Whatsapp y Facebook; ¿por qué pensar entonces que no son digitales para nuestro propósito? No subestimemos los diferentes públicos con los que trabajamos, ellos están disponibles en temas tecnológicos. De nosotros depende el uso de la tecnología en investigación, no sólo en proyectos cuantitativos, sino también, cualitativos, utilizando la tecnología como herramienta documental. No vamos a reemplazar las metodologías tradicionales porque su utilidad y función son claras,pero podemos ser más eficientes en la ejecución de proyectos y no tomar la tecnología como una innovación, sino como una necesidad.
Otra posible objeción es la tasa de respuesta, pero en mi caso está siendo similar a otros estudios; y el 50% o más de los encuestados responden a través de un smartphone.
¿Ventajas? Mayor rapidez y cobertura, encuestas en el momento de la verdad, información documentada (fotos). Sin embargo, existen algunos cuidados: el tamaño de las pantallas
para visualizar una encuesta o estímulos, el tipeo de respuestas, encuestados multitareas, entre otros.
Por otro lado, sugiero revisar las posibles diferencias de resultados cuando se migra de una metodología a otra; pero, en mi experiencia, la diferencia no ha superado los +/-5%pp; y variaciones como éstas generalmente no afectan la toma de decisiones. Propongo también empezar por los proyectos más simples; y validar con las dos metodologías los resultados de los estudios más grandes o de mayor impacto.
Una ventaja adicional es la eficiencia en costos y tiempos. En un primer momento el uso de tablets o handhelds ayudó para facilitar procesos como la digitación de respuestas y mejorar los tiempos de resultados; hoy creo que la investigación mobile favorece aún más, no solo en procesos y tiempos, sino en poder estar más cerca de la opinión de los consumidores.
Este es un punto que tarde o temprano vamos a evaluar e implementar, conforme la investigación evolucione en un contexto que, como mencioné, cambia cada vez más a ser mobile.
Fuentes:
- Ipsos: Hábitos, usos y actitudes hacia Abril 2016
- Ipsos Interactive Services: Mobile Research Modules / http://demo.i-sayreporting.com/
- ANDA: http://www.andaperu.pe/wp-content/uploads/2015/11/ConversANDA-WIGO.pdf
- La República: http://larepublica.pe/impresa/economia/796499-smartphones-alcanzan-el-70-de-penetracion-en-el-mercado-peruano
- Movistar: Twitter oficial
- Claro: Twitter oficial