Una de las leyes del marketing sobre las que más se ha escrito y polemizado es la Ley N°12: Ley de la extensión de línea, la cual sostiene que “existe una presión irresistible por extender el valor de la marca”. (A. Ries, J. Trout. 1993)
Recordemos qué significa esto. Las empresas que a base de mucho esfuerzo logran construir una marca fuerte, siempre tienden a caer en la tentación de obtener mayores beneficios del valor de la marca, y por ende, tienden a usar el mismo nombre y elementos de la misma para darle vida a otros productos. Sin duda, hacer esto es muy tentador; hay un gran ahorro de recursos en tiempo y dinero, pues crear una marca de cero es un proyecto que involucra mucho esfuerzo.
A esta ley se le llama también, “La trampa de la extensión de línea” (A. Ries, J Trout 1981) porque si bien se presenta como la mejor alternativa para hacer crecer el negocio sin involucrar mayores recursos y de alguna manera disminuir el riesgo de entrar al mercado con algo totalmente nuevo, la casuística demuestra que la mayoría de las veces, esta alternativa estratégica ha terminado en fracaso.
Si preguntáramos a los marketeros de hoy sobre esta ley, sin duda todos estarían de acuerdo en que es una de las leyes que menos se cumple, porque parte del atractivo de cultivar una marca y hacerla poderosa es el poder extraerle el mayor valor.
En nuestro mercado estamos experimentando el nacimiento de una nueva categoría dentro de las aguas embotelladas: las aguas saborizadas.
En el mundo de las bebidas embotelladas, que satisfacen la necesidad fundamental de calmar la sed y refrescar, tenemos, por un lado, al agua, sobre la cual se ha trabajado innumerables formas de diferenciación, ya sea por origen, por asociaciones con la gastronomía o la responsabilidad social, entre otras. Y por otro lado, tenemos a las gaseosas y jugos embotellados, que si bien gozan de popularidad ─más las primeras que los segundos─, están perdiendo terreno frente a las nuevas tendencias de la alimentación saludable por su contenido calórico o por sus efectos en la salud.
¿Qué pueden hacer las empresas que están en este rubro entonces? Crear una nueva categoría que se sitúe en el medio y, como se dice, que comparta lo mejor de los dos mundos: salud y sabor, atributos que corresponden a la nueva categoría de la que estamos hablando.
Y aquí en nuestro escenario tenemos a las dos grandes empresas rivales de siempre, Coca Cola y Pepsi, que nos muestran dos enfoques diferentes para el desarrollo de sus marcas en esta nueva categoría.
San Luis es una marca del portafolio de Coca Cola, con amplia participación en el mercado de aguas naturales embotelladas, alta recordación, y con un sólido posicionamiento en este segmento, asociado a agua pura, natural. La empresa acaba de lanzar “San Luis, agua con un toque de sabor”, ¿cuáles son esos sabores? Limón y fresa. Es decir, acaba de realizar una extensión de línea.
Por otro lado, Pepsico también acaba de lanzar hace pocos meses en Perú ─porque existe en otros países desde el 2005─ H2Oh, que es la marca de una bebida saborizada: limoneto y narancheto. Sabores limón y naranja, en términos sencillos. Si bien H2Oh al agua además le ha agregado gas, estaría compitiendo también por el mismo espacio en la mente del consumidor, “agua con sabor con pocas o sin calorías”.
Estamos frente a dos estrategias de desarrollo de marcas totalmente diferentes. Por un lado, la extensión de línea, y por otro, la estrategia de multimarcas.
A la luz de la Ley N°12, la trampa de la extensión de línea, podríamos decir que una de las compañías está optando por el camino más conservador al utilizar una marca de su portafolio para dar vida a otras versiones de un producto. Pero también podríamos decir que probablemente está perdiendo la oportunidad de crear algo totalmente diferente y nuevo, que a la larga le podría rendir mayores beneficios. También podría estar poniendo en riesgo el posicionamiento de su marca: San Luis ya no es agua pura y natural, ahora también es agua de limón y fresa, y probablemente otros sabores más.
Estoy segura de que Al Ries ─acérrimo defensor del enfoque en marketing, del desarrollo de nuevas marcas para nuevos conceptos y categorías─ defendería la aplicación de su Ley N°12 en este caso.
Por otro lado, Pepsico, al entrar en esta categoría con una estrategia multimarca, es decir, una nueva marca para un nuevo concepto, arriesga más. Entra a nuestro país a desarrollar la categoría con una marca nueva. Probablemente haya tomado en cuenta la experiencia de 7Up limonada, una extensión de línea, que no fue tan exitoso.
¿Qué pasará en los próximos meses? ¿Cuál será el desenlace? Solo los estudios de mercado, los estudios de tracking de marcas, de participación de mercado, entre otros, nos dirán si en este caso se cumplió la ley de la trampa de la extensión de línea o fue una honrosa excepción. Personalmente, pienso que el potencial de esta nueva categoría es muy amplio y que sí amerita ir con un nuevo concepto, y por ende, con una nueva marca.
Referencias Bibliográficas:
Positioning, the battle for your mind. Al Ries, Jack Trout, 1981.
The 22 Immutable laws of Marketing. Al Ries, Jack Trout, 1993.