La herramienta principal para desarrollar una campaña publicitaria se llama Brief Creativo. Es un documento breve, como su nombre en inglés indica, que tiene una típica estructura en estos días:
- Una afirmación sobre “lo que el consumidor está pensando hoy día”.
- Un insight acerca del grupo objetivo, que sea inteligente, distintivo.
- Una declaración sobre “qué queremos que piense este consumidor en el futuro”.
El Brief Creativo es el resumen del plan estratégico publicitario de una marca, donde requerimos analizar a la competencia, al grupo objetivo al cual se dirigirá la campaña y el entorno actual. Las marcas y las agencias de publicidad tienen que tener una sensibilidad muy especial para saber leer dónde están las oportunidades del mercado, y si la publicidad es capaz de ayudar a generar negocio para las empresas. Este último aspecto es muy importante, pues no toda oportunidad de negocio puede ser resuelta por una campaña publicitaria; del mismo modo, no se puede pretender que una percepción negativa, causada por el producto, pueda ser cambiada por medio de la comunicación. Por lo tanto, es clave tener presente que tenemos que aprender a relacionar la performance del producto con una necesidad, para poder implementar un esfuerzo publicitario que contribuya a que los consumidores prueben el producto. La experiencia de uso, si está alineada con el mensaje estratégico, contribuirá a realzar la promesa de la marca.
Los formatos de Brief Creativo han evolucionado en el tiempo. Cada agencia maneja un formato diferente, pero en el fondo todas están enfocadas en encontrar cuál es esa idea que ayude a modificar el pensamiento de un grupo objetivo. La realidad indica que las mejores campañas son consecuencia de un documento inspirador, que ayude en el proceso creativo para identificar la manera más persuasiva de cómo debe enfocarse el mensaje. Con los años, he podido rescatar cinco aprendizajes que quisiera compartir con ustedes:
Piense en soluciones (honestas) para el consumidor. Normalmente, al desarrollar un Brief, buscamos ideas, un eslogan o algo que suene bonito y pensamos, o nos convencemos, de que esa es la solución que necesita nuestra marca. Debemos tener presente que un problema puede ser abordado de distintas formas y puede ser que cada una de esas alternativas vaya “con la estrategia”. Para facilitar el proceso, preparen un documento para discutir en una reunión donde deben participar sus jefes y ejecutivos de otras áreas: Fomenten la discusión por divergencia, alienten los diferentes puntos de vista. Sean honestos, no intenten maquillar las debilidades de la marca. Pídanles que piensen como los consumidores. Seleccionen las ideas principales y verán cómo el grupo de trabajo escogerá la ruta ganadora, la mejor de todas.
Hagan el Brief Creativo en el lugar donde el producto es usado, resulta curioso como el trabajo de oficina se hace en una oficina. El esfuerzo publicitario es consecuencia de una vivencia de los consumidores, un hecho real, una experiencia, un comportamiento no reconocido, pues éstos no se encuentran en un informe de la empresa de investigación de mercado, los insights son más reales cuando tenemos un contacto real, genuino, con los consumidores o cuando usamos el producto nosotros mismos en un entorno similar al de los consumidores. La experiencia del uso del producto tiene que ser tan genuina como sea posible. Por ejemplo, nunca sabremos qué tan abrasivo es lavar a mano la ropa con un detergente si no pasamos por esa experiencia: Debemos aprender a despertar el uso de nuestros sentidos.
Definan los elementos claves de posicionamiento de la marca (visuales y verbales). Muchas veces damos por sentado que todos conocemos los elementos estratégicos del mensaje –promesa, soporte y personalidad de marca– sin embargo, el no mencionarlos en el Brief puede ser perjudicial para el mensaje, pues los creativos pueden dejar de lado los elementos que ayudan a construir Brand Equity. Recordemos que este concepto es fundamental para el desarrollo del branding, porque es el consumidor el que reconoce las diferencias de atributos que estamos comunicando. A mayores puntos de diferencia que nos apropiemos, mejor será el posicionamiento en el mercado. Lo usual es escribir los elementos estratégicos en el Brief y ser específicos en aquellos elementos visuales que deben ser considerados: colores, logos, música, imágenes de personajes, “demos” de resultados, entre otros.
Brinde al equipo creativo un Brief claramente enfocado. Los Briefs más efectivos, los más exitosos, son aquellos que como cualquier estrategia, sacrificaron lo menos importante. Debe estar dirigido y construir sobre la base de las percepciones de los usuarios o de los no usuarios. Idealmente, el insight que identifiquemos debe crear un fuerte lazo entre las marcas y ese grupo de consumidores.
Ejecutada la campaña, volver a revisar el Brief. El trabajo de desarrollar una estrategia publicitaria es largo y duro. Hay que revisar mucha información para poder tomar decisiones que afectarán a la marca en los siguientes meses y años. Si las decisiones son correctas, la marca ganará participación de mercado; si las decisiones son equivocadas, la marca perderá consumidores, generará pérdidas y pondrá a la marca en una situación vulnerable. Tomemos como ejemplo la obsesión de los entrenadores de fútbol dedicada a su trabajo, como cuando vuelven a ver un partido en televisión para identificar aciertos y errores. Lo mismo podemos practicar con la campaña publicitaria. Un buen ejercicio es hacer una lista de aprendizajes que nos permita reforzar los puntos fuertes y evaluar cómo afrontar las áreas de oportunidad en el futuro. Un informe sobre los resultados del esfuerzo publicitario es una forma de sistematizar la información al interior de una marca y organización.
Independientemente de si necesitamos hacer medios masivos o BTL, si la campaña es digital o PR, debemos hacer el trabajo previo y tener claro respecto de qué es lo que queremos comunicar y a quiénes nos estaremos dirigiendo. Sólo tomando decisiones estratégicas en publicidad podremos acercar nuestra marca de la mejor manera a los consumidores y lograremos así tener un documento que inspire positivamente a nuestros amigos creativos.