El storytelling es una de las formas más poderosas de darle vida a una marca. Las historias son cautivantes por una simple razón: desde niños aprendemos a conectarnos con experiencias a través de las mismas. Hoy sabemos que las personas se contaban historias desde hace ya más de 300,000 años, sin embargo, para que el storytelling de nuestras marcas sea relevante, debe ser auténtico, creativo y tener la capacidad de inspirar.
Las marcas necesitan incluir la magia del storytelling para conectar con las emociones de las personas. De acuerdo con Geoff Mead, autor del libro, “Telling the Story–The heart and soul of successful leadership”, el mejor storytelling es auténtico y se basa en la realidad, de manera que el consumidor se siente genuinamente identificado con el mensaje y los valores de la marca.
El gigante automovilístico Ford, utiliza el storytelling para enfatizar la pasión de la marca por sus automóviles. Para el lanzamiento de su modelo Focus RS, la compañía desarrolló un documental en 8 partes sobre el proceso de diseño de este modelo. Los episodios fueron lanzados en Youtube cada semana y mostraban al equipo de ingenieros bajo una inmensa presión para llegar a los plazos predeterminados. “Expusimos la historia real, con retrasos, conflictos, compromisos y finalmente, el éxito”, dijo al respecto el VP de Comunicaciones de Ford en Europa, Mark Truby. “Una vez que has visto esto, nunca podrás ver un Focus RS en el camino sin entender cuánta pasión involucró su creación”.
En el Marketing Summit 2016, Marcelo Magalhaes, Chief Strategy Officer de Leo Burnett Chicago, nos hablaba sobre la importancia del proceso creativo del storytelling. Desde su experiencia, resaltaba cuatro aspectos fundamentales para fortalecer el rol de nuestra marca en la vida del consumidor. El primero tiene que ver con la conexión entre las historias; cómo una historia debe conectar con la siguiente, despertando siempre la curiosidad del consumidor, el querer saber qué va a pasar después.
En segundo lugar mencionaba la necesidad de tener un propósito sólido para nuestra marca, una razón por la cual la marca debe existir en la mente de nuestro consumidor. Como tercer punto se refería a un proceso de inmersión en el cual el consumidor se vuelva parte de la narrativa. Claro ejemplo de este punto es la iniciativa del Art Institute of Chicago para atraer un mayor número de visitantes a su colección de arte durante la temporada de invierno. Para ello, se recreó el famoso cuadro de Van Gogh, “The Bedroom”, convirtiéndolo en una habitación disponible para alquiler a través de Airbnb. El consumidor no solo ve y escucha, sino que participa y está en el centro del storytelling. Finalmente, Magalhaes, habla de generar puntos de tensión en el consumidor; hacer que el consumidor tenga que elegir una posición, a favor o en contra, del tipo, “me gusta o lo detesto”. Se trata de inspirar al consumidor con nuestra narrativa.
Pero el storytelling no sólo tiene la capacidad de inspirar al consumidor de nuestras marcas. En “The Storyteller’s Secret”, Carmine Gallo profundiza en la capacidad del storytelling de inspirar a la organización. Gallo menciona a los hoteles Ritz-Carlton como uno de los pioneros en el uso del storytelling para elevar el nivel de hospitalidad ofrecido por su marca. Todos los días, cada departamento en un hotel Ritz-Carlton en el mundo, se reúne por 15 minutos. En lugar de revisar solamente los eventos y pendientes del día, empiezan a contar historias; de hecho, preguntan explícitamente a sus empleados: “¿Hay alguna experiencia positiva con nuestros clientes de la que hayas sido parte y que puedas compartir con el resto de nosotros?”. Los empleados cuentan historias y compiten por saber quién tiene la mejor. Ellos son reconocidos públicamente por ser los héroes de la historia de sus clientes.
Otro ejemplo mencionado por Gallo, es la cultura de storytelling de la aerolínea Southwest. Cada semana, el equipo de RRHH graba videos de pasajeros reales que tuvieron un verdadero problema o que no pudieron llegar a su destino para un momento importante, una boda o el nacimiento de un hijo, y cómo lo soluciona Southwest. Muchas de estas historias tienen un efecto emocional y son enviadas continuamente a los empleados de Southwest alentándolos a ser los héroes de sus propias historias. Es ahí cuando logras empleados más comprometidos, más productividad y mayor rentabilidad. Y todo empezó con el storytelling…
Cada vez más, los consumidores prefieren elegir a las marcas que compartan sus mismos valores. De hecho, si buscamos en las páginas web de las marcas encontraremos que ya muchas de ellas comparten su misión y valores en la parte central, sin embargo, no es suficiente con solo enlistar la información. En “The Power of Storytelling”, Adelman y Alexander explican cómo una conexión mucho más intensa con nuestro consumidor permite relacionar la misión y valores de una marca con anécdotas e historias personales. Contarle al consumidor que una marca de comida orgánica para bebes nació cuando una mamá primeriza buscó eso para su hija y no encontró nada en el mercado local, genera una relación con más significado entre la marca y el consumidor que simplemente hablarle de excelencia.
Por último, debemos considerar que el storytelling puede darse a través de múltiples canales. Una narrativa puede presentar algunos elementos en televisión, otros, en un libro de comics, un video de Youtube, un juego, un grupo de websites o comentarios en Twitter. Lo importante es entender que cada medio genera una diferente reacción entre nuestra audiencia y contribuye de una forma única al storytelling.
Fuentes:
– How storytelling can grow a business. Interview to Carmine Gallo, author of “The Storyteller’s Secret: From TED Speakers to Business Legends-Why some ideas catch on and other’s don’t”. www.knowledge@wharton.com, Mar. 28, 2016.
–“Telling the story- the heart and soul of successful leadership” by Geoff Mead. John Wiley and sons, 1st edition. Apr. 18, 2014.
– Why brand storytelling should be the foundation of a growth strategy, by Steve Hemsley, Feb. 28, 2016.
– The Power of Storytelling, by David Adelman and William Alexander. www.knowledge@wharton.com, Nov. 13, 2012.
– Transmedia Storytelling, Fan Culture and the Future of Marketing. Interview to Andrea Phillips, author of “A Creator’s Guide To Transmedia Storytelling: How to captivate and Engage Audiences across Multiple Platforms”. www.knowledge@wharton.com. Jul. 13, 2012.
– The Cultural Evolution of Storytelling and Fairy Tales: Human Communication and Memetics. Princeton Press.