Investigación de mercados. Tiempo para reinventarte

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Willy Talavera Saldarriaga

Jefe de Análisis de Marketing de Unique Yanbal International. Profesor de la Universidad del Pacífico

Quiero dirigirme a mis compañeros y colegas de investigación de mercados para compartir con ellos la siguiente experiencia. Al dirigir hoy en día un área de dicha especialidad en una empresa de consumo masivo, y al contrario de lo que siempre experimenté cuando trabajaba en una agencia de investigación[1], asumí que el contexto cambió y que en estas épocas de desaceleración económica, el trabajo se multiplicó. La actual coyuntura del país, así como el futuro próximo, demandan más diagnósticos y explicaciones del mercado; sin embargo, ahora hay dos grandes limitantes: tiempo y presupuesto.

Este cambio en la visión de investigación de mercados es lo que más nos reta: ¿Cómo responder de manera oportuna, objetiva, relevante y eficiente a los requerimientos de marketing (en menor tiempo y con un presupuesto ajustado), o de cualquier área de la empresa que requiere de algún diagnóstico?

Desde la investigación de mercados podríamos interpretar este tipo de situaciones como una “crisis” en los requerimientos de estudios e información; sin embargo, he aprendido que justamente en estos tiempos es cuando también aparecen las oportunidades de realizar los mejores proyectos. Seguramente es por esto que en chino la palabra /crisis/ está compuesta de dos caracteres: “wei ji” (wei significa ‘peligro’ y ji significa ‘oportunidad’. En el contexto en que vivimos las áreas de investigación, puedo darme cuenta de que estamos rodeados de oportunidades para hacer cosas diferentes e incluso cada vez mejores.

En este tipo de entorno pienso en las áreas de investigación de mercados como área de servicios, desde las cuales debemos responder con agilidad y accesibilidad, porque somos proveedores de información y análisis, y la información no puede esperar, dado que la investigación es una herramienta que utilizan las empresas como sustento para la toma de decisiones. Parte de nuestra misión es proveer información oportuna, esencial, válida y confiable acerca de los consumidores y del mercado; y es que hacer investigación no solo se trata de metodologías, sino también de entendimiento de este tipo de contextos y saber cómo adaptarnos para responder a nuestras áreas o clientes.

Ya no solo es principalmente Marketing el que demanda cada vez más información. También son las áreas comerciales para diagnosticar, por ejemplo, temas relacionados al canal, la fuerza de ventas, la distribución; áreas de Servicios, para evaluar la calidad en la entrega de la experiencia de producto o servicio; Legal, para evaluar su trabajo y relación con los stakeholders relacionados al negocio; Finanzas, para evaluar por ejemplo medios de pago y digitalización de los clientes o fuerza de ventas; Marca, para ver temas de reputación corporativa, etcétera.

Y para responder de la manera más adecuada en contextos como estos, debemos aprender incluso a reinventarnos y realizar algunas de estas investigaciones in-house…Sí, in-house; y ¿por qué no? Si tenemos el conocimiento de investigación y de negocio para atender algunos requerimientos específicos y poder plantear soluciones. Claro, esto solo en los casos en que aplique realizar una investigación in-house.

Líneas arriba mencioné que podemos ser como un área de servicios, pero hay algo que debemos tener presente: En tiempos como el que vivimos, al realizar investigación, incluso algunas in-house, debemos saber que nos van a exigir el doble. Explico por qué: Normalmente seríamos adversos a realizar un proyecto in-house, cien por ciento por nosotros mismos, ya que tenemos algunas limitaciones de tiempo, presión y a que podríamos estar sujetos a subjetividades, a pesar de nuestro conocimiento de negocio, la objetividad y la confidencialidad que sabríamos llevar. Por otro lado, también es cierto que seríamos adversos a dejar todo en manos de un tercero, externo, porque a pesar de su experiencia en metodologías de investigación, tiene menor conocimiento del negocio y es más costoso. Por lo tanto, al tener el know-how de investigación y metodologías, más la experiencia real, el valor agregado en el análisis debería ser el doble; por eso es que siempre este tipo de situaciones debe tomarse como un reto, donde dejemos de sentirnos “cómodos” y creemos, diseñemos, ejecutemos, analicemos y presentemos estudios claves en contextos difíciles. Esto es bueno porque nos volvemos expertos de nuestros sectores y un referente de cada una de las áreas con las que trabajamos. Además, la compañía necesita siempre ver el retorno de investigación de mercados en situaciones como estas.

Una consideración adicional es que con este tipo de respuestas y soluciones podría multiplicarse aún más el volumen y demanda de estudios, por lo que no podemos caer en el error de querer abarcar mucho, porque ya sabemos cómo termina el refrán; y mucho menos convertirnos en una fábrica de estudios, sin la dedicación, excelencia y valor agregado de análisis que requiere cada uno de los proyectos. El objetivo no es reemplazar a las agencias, a las cuales me gusta referirme como “partners de negocio”, ni suplir sus metodologías; es solo adaptarse a un contexto, repartir cargas de trabajo entre ellas y nosotros mismos, y ser eficientes con nuestros presupuestos, amparados en nuestro expertise y poder responder de manera ingeniosa. Ingenio no es modificar o destrozar metodologías, sino más bien, que los requerimientos se adapten a las metodologías para poder llevarlas a cabo.

Alguien podría preguntarme, ¿cómo?, ¿con qué tiempo?, ¿con qué recursos? ¿Es eficiente? La respuesta es que esto también parece ser cada vez más parte de nuestras funciones, y por lo tanto, también de nuestra responsabilidad, siempre y cuando sea viable, por ejemplo, hacer algo in-house, como sondeos cualitativos: focus groups, entrevistas, salidas al campo con el staff, investigación documental con el staff, estableciendo aliados estratégicos en las de áreas claves de la empresa para desarrollar investigaciones, metodologías on-line etcétera. Incluso, sondeos cuantitativos, creando por ejemplo sondeos entre la fuerza de ventas. Estoy convencido que queda mucho por hacer.

Finalmente comparto una reflexión que me sigue dando vueltas en la mente: “Creer que todo tiene solución, no es optimismo, es talento”.

[1] …en un país con desaceleración económica, cuyo crecimiento no llega a los niveles estimados, donde las empresas o clientes nos comunican que uno de los primeros presupuestos en ser afectados sería el de investigación y que por ello disminuiría la inversión y demanda de estudios.

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