Marketing y comunicación, las dos caras de una misma moneda
Con las nuevas tecnologías de la tercera revolución industrial (la era de las máquinas) a fines del siglo XIX, surge el humanismo liberal enfocado en el valor y bienestar del individuo dentro de un nuevo concepto: la economía de crecimiento. Con ello aparecen la democracia y el libre mercado como los entes político y económico, respectivamente, para el desarrollo de la naciente sociedad global, una nueva visión que también se consolida en el siglo XX.
En el camino aparecieron también las opciones del humanismo colectivo (socialismo y comunismo) y el humanismo evolutivo (nacionalismo), con los cuales se tuvo que luchar literalmente (dos guerras mundiales y una guerra fría). Pero a finales del siglo XX se consolida el humanismo liberal como el modelo imperante, y que, hasta nuestros días, es el que mejor ha venido funcionando (incluyendo a China y su modelo «adaptado»), terminando con las milenarias amenazas que aquejaron a la humanidad: la hambruna, las pestes y las guerras.
En este modelo, la economía liberal se basa en las fuerzas del mercado, donde los agentes económicos compiten buscando generar valor en medio de la relación entre la oferta y la demanda, y donde el consumidor (el individuo) es el agente a satisfacer y a convencer dentro de su libre albedrío. Así, aparece el marketing moderno, a mediados del siglo XX, como disciplina de la administración que busca la generación de demanda, es decir, conquistar permanentemente más usuarios/consumidores e incentivar más uso/consumo de productos y servicios versus la competencia (otros ofertantes), creando valor a través de la innovación. Un mercado donde la creciente oferta exige -de manera permanentemente- generar mayor demanda: economía de crecimiento.
«La modernidad animó a la gente a desear más y desmanteló las disciplinas milenarias que refrenaban a la codicia.»(Homo Deus, Yuval Noah Harari, 2016.)
En este intercambio de valor entre ofertantes y demandantes, el foco es el usuario/consumidor. Para que haya intercambio tiene que haber interacción y para que haya interacción tiene que haber comunicación. Comunicación capaz de hacer empatía con el usuario/consumidor, de lograr su preferencia, y en última y mayor instancia, su compra, recompra y uso del producto/servicio. Para ello debemos empezar por conocer a ese usuario/consumidor, a ese individuo y su libre albedrío, sus gustos y preferencias, sus deseos y motivaciones.
«Las cosas no valen por lo que son, valen por lo que significan.»(Estamos Ciegos, Jurgen Klaric, 2013)
Para ello, la información, el conocimiento, fluyen hacia nuestra mente a través de historias: eso es nuestra vida…una historia. Cuando recordamos algo, recordamos historias, situaciones; las historias son los formatos a través de los cuales aprendemos y entendemos la realidad. Y ellas funcionan porque transmiten sensaciones, emociones y deseos a través de las «neuronas espejo», que nos hacen sentir esa «realidad» y hacer «click» en el mejor de los casos.
¿Pero, solo la realidad? Daniel Khaneman-psicólogo, premio Nobel de Economía 2002-, ha identificado (entre las cosas que ha descubierto en torno a nuestra búsqueda de la felicidad) que los humanos no tenemos un solo YO, tenemos dos: uno que vive las experiencias y otro que las recuerda y las narra. Ante el ingente volumen de información que recibimos día a día en nuestra experiencia de vida -y de la que somos conscientes (Yo experiencia)- nuestro cerebro (el lóbulo izquierdo en particular) selecciona y archiva lo más relevante, pero no solo selecciona y archiva, sino que construye historias, narra historias, completa historias, subsana la realidad de acuerdo a sus intereses (Yo narrativo), porque la cooperación humana y el intercambio de valor llevan verdad y ficción para dar sentido y bienestar. Es un tema de supervivencia humana.
«El poder de las redes de cooperación humana depende de un delicado equilibrio entre la verdad y la ficción.» (Homo Deus, Yuval Noah Harari, 2016.)
Los humanos somos maestros de la disonancia cognitiva. El Yo narrativo subsana las diferencias con el Yo experiencia para dar sentido. En este escenario, el marketing y la comunicación tienen dos grades roles, uno es modificar actitudes (posicionamiento, branding, imagen) para construir una percepción determinada en la mente del usuario/consumidor contándole historias (story telling) a través de lo que se conoce como ATL (Above the line), principalmente, la publicidad y las relaciones públicas que tienen una respuesta indirecta. Y por otro lado, está el rol de modificar comportamientos (prueba, compra y recompra), haciéndole vivir experiencias (story doing) a través de lo que se conoce como BTL (Below The Line), donde hoy tenemos una larga lista de disciplinas: promoción de venta, marketing directo/relacional, marketing digital, shopper marketing, retail marketing, trade marketing, event marketing, street marketing, visual merchandising, etcétera.
La interacción entre ATL y BTL bajo una visión de comunicaciones integradas de marketing, termina en lo que ya hoy algunos llaman TTL (Through The Line) dentro de la nueva realidad: el mundo On/Off y la omnipresente omnicanalidad.
Así, en marketing, todo comunica todo el tiempo: la etiqueta, el empaque, el precio, el canal, la visibilidad, la vía pública, la publicidad, la web, las redes sociales, la compañía, la experiencia de consumo, lo que dicen otros, el servicio de venta, el de posventa: todo construye un prestigio y una determinada reputación de las marcas sobre un posicionamiento. Posicionamiento que se traduce en preferencias, sentimientos, compra y uso/consumo del cliente. Que éste haga «click» y conecte con nuestra marca.
Verdad y ficción para dar sentido y bienestar. Marketing y Comunicación, las dos caras de una misma moneda.