El impacto de la imagen corporativa

Uno de los ingredientes cruciales del desarrollo exitoso de un plan de comunicación integral de marketing es la administración eficaz de la imagen de una empresa. Esta se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas.

-La publicidad, la doble promoción -la comercial y aquella para los consumidores-, las ventas personales, el sitio web y otras acciones de marketing, afectan las percepciones de la empresa que tienen los clientes. Una marca fuerte crea una importante ventaja para cualquier producto o servicio. Cuando la imagen de una organización o alguna de sus marcas se empaña por alguna razón, los ingresos de las ventas y las utilidades pueden desplomarse.

-La comunicación eficaz de marketing comienza con una imagen corporativa claramente definida. Ella resume qué representa la empresa y la posición que ha establecido -por ejemplo, “excelencia en el servicio” de Supermercados Wong, o “eficiencia y puntualidad” de DHL-. El objetivo de la administración de la imagen es crear una impresión efectiva en la mente de los clientes y usuarios. En el caso de las compañías aseguradoras, la utilidad, seguridad y prevención de accidentes, son elementos comunes y favorables de una imagen fuerte.

-La imagen de toda empresa consta de un conjunto único de componentes, por ejemplo, la imagen corporativa de un fabricante de automóviles como Toyota, Porsche o Mercedes Benz, podría basarse en lo siguiente: evaluaciones de los vehículos, origen extranjero o nacional de la empresa, las opiniones de los clientes sobre los anuncios y reacciones a los concesionarios locales. Además, la imagen de la corporación podría incluir evaluaciones de los colaboradores de las empresas hechas por los consumidores.

De acuerdo a Clow & Baack (2010)[1], la imagen corporativa, desde la perspectiva del consumidor, cumple varias funciones útiles. Éstas incluyen:

• Ofrecer tranquilidad respecto de las decisiones de compra de productos familiares en situaciones desconocidas.
• Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia con el bien o servicio.
• Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.

-Una imagen corporativa fuerte crea una importante ventaja competitiva de empresa a empresa. Muchos de los procesos que afectan a los consumidores particulares también afectan a los compradores empresariales. Esto significa que comprar a una empresa reconocida reduce la sensación de riesgo. Una marca con una imagen bien establecida facilita la decisión de los clientes corporativos que tratan de reducir el tiempo de búsqueda. El refuerzo psicológico y la aceptación social también pueden estar presentes.

-La imagen es especialmente valiosa para una empresa que se va a expandir al mercado internacional. Es probable que los miembros de empresas extranjeras se sientan más cómodos al realizar transacciones con una empresa que tiene una imagen corporativa fuerte. Por tanto, una empresa como IBM puede expandirse a un nuevo país y ganarse la confianza de los consumidores y empresas con mayor rapidez.

Según Garbett (1991)[2], desde el punto de vista de la propia empresa, una imagen de renombre genera muchos beneficios, entre ellos:

• Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos nuevos.
• La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.
• Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes.
• Recomendaciones de boca en boca.
• Nivel más alto de poder del canal.
• La posibilidad de atraer colaboradores competentes.
• Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros.

-Una imagen corporativa de calidad sienta la base para el desarrollo de nuevos bienes y servicios. Cuando los consumidores ya están familiarizados con el nombre e imagen corporativa, la introducción de un nuevo producto se vuelve mucho más fácil, porque los clientes de largo plazo están dispuestos a probar algo nuevo.

-Una imagen corporativa fuerte permite a una empresa cobrar más por sus bienes y servicios. La mayoría de los clientes cree que “reciben aquello por lo que pagan”. A menudo se asocia una calidad superior con un precio más alto. Esto a su vez, puede producir mayores márgenes de ganancias y utilidades para la empresa.

[1] Clow Kenneth E. & Baack Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing. Edición Prentice Hall. Cuarta edición. México. 2010.

[2] Garbett Thomas. Imagen Corporativa. Fondo Editorial Legis. Primera edición. Colombia. 1991.