En los tiempos cambiantes que estamos viviendo, los segmentos de mercado están evolucionando con mayor rapidez. Ya no hablamos de adultos jóvenes sino de millenials, ya no hablamos de adultos mayores sino de baby boomers. Lo curioso es que estos segmentos de mercado empiezan a fragmentarse al estar determinados por estilos de vida. En ese sentido, es cada vez más importante revisar nuestra marca y tratar de definir hacia dónde nos queremos dirigir. Dividamos el ejercicio del planeamiento en los siguientes pasos:
- Un análisis de la situación, que considera el análisis DOFA, busca identificar aquellos aspectos donde gana nuestra marca (Fortalezas), cuando la competencia es mejor que nosotros (Debilidades), para luego investigar qué oportunidades podemos aprovechar y las posibles amenazas que enfrentaremos. En categorías muy competitivas, casi todas las marcas ofrecen los mismos atributos; por lo tanto, debemos concentrarnos en explotar las oportunidades que nuestras fortalezas puedan aprovechar. Evidentemente, si existen amenazas importantes que pongan en peligro mi situación de mercado, le deberemos dar prioridad. Clorox identificó que podía aumentar el consumo de su lejía educando a los consumidores respecto del uso del producto para la limpieza de pisos en cocina y baños. Además, eso contribuyó a ampliar su línea, desarrollando gel antibacterial, paños, y otros productos.
- Entender a mi consumidor. Todos hablamos sobre nuestro grupo objetivo y acerca de cómo tratar de identificarlo lo mejor posible. Si los segmentos se están fragmentando, tengo que pensar que con una sola versión de producto va a ser difícil de satisfacer necesidades. Por lo tanto, tengo que concebir que voy a tener diferentes insights relacionados a los diversos comportamientos y aspiraciones de los consumidores. De ahí la importancia que le dan las empresas para crear extensiones de línea y/o portafolios de marcas. Observemos la cantidad de extensiones de línea que una misma marca ofrece hoy en día, desde smartphones hasta fideos, desde marcas de cerveza hasta carreras universitarias, desde chocolates hasta helados. Cada producto va dirigido a un segmento cuya necesidad ha sido identificada.
- Definir objetivos de marketing. ¿Cuánto quiero crecer? ¿Qué segmento de mercado estoy atacando? ¿Qué estrategia de producto voy a emplear? Tanto más claro lo pueda definir, tanto más posible será definir mi estrategia publicitaria. Coca-Cola busca frenar su caída en ventas en el mundo. Como la tendencia creciente de consumir bebidas saludables y sin azúcar era la principal amenaza, la estrategia de producto necesitaba adaptarse. La reciente campaña, “siente el sabor” de Coca-Cola, busca unificar el mensaje bajo el mismo paraguas para las versiones Roja y Zero; es la respuesta a una situación del entorno donde el objetivo es buscar revertir la tendencia decreciente en las ventas.
- Establecer mi posicionamiento de mercado. Sin perder mi esencia de marca debo pensar dónde me quiero colocar en el mercado, cómo me hago diferente y relevante. Las marcas han ido evolucionando en el tiempo, debido a que los factores del entorno han cambiado, y los consumidores han ido adaptándose. Una marca que no evolucionó en el tiempo es Volvo, cuyo posicionamiento de “seguridad” ya no es relevante: hoy en día las marcas de automóviles buscan distinguirse por tecnología, diseño y eficiencia.
- Cómo impactar a mi grupo objetivo. Todo el esfuerzo de análisis y decisiones estratégicas no tendría ningún sentido si no logro colocar mis mensajes en los medios adecuados. Para ello es necesario entender cómo es el consumo diario de medios de mi grupo objetivo, desde que despierta hasta que está en su casa, en cama, antes de dormir. De esa forma es que puedo planificar la necesidad de tener un mix de medios que me ayude a mostrar el mensaje cuando mi consumidor está mejor dispuesto. En el reciente SuperBowl, la campaña del detergente Tide ha tenido un impacto importante. La agencia Saatchi & Saatchi utilizó el formato de líderes de opinión: por un lado, Terry Bradshaw, ex jugador de la NFL, actual comentarista deportivo de la cadena FOX, y por el otro, Jeffrey Tambor, premiado actor estadounidense. La campaña se inicia con comerciales de intriga, previo al evento, donde el actor lleva su camisa a una lavandería, con resultados realmente inesperados. El spot concluye indicando que las novedades de Tide se sabrán durante el SuperBowl. Pues bien, en el entretiempo del evento deportivo, Bradshaw, en vivo, aparece con una camisa manchada; éste, entonces inicia una búsqueda frenética del actor para solucionar la limpieza de su camisa. Los amigos de P&G tuvieron que revisar “docenas de storyboards” para encontrar la pieza ganadora. El resultado fue un mensaje relevante, aprovechando un evento famoso y de alta audiencia, que resultó motivando una gran interacción de consumidores en redes sociales.
Para mayores detalles visiten el siguiente link http://adage.com/article/special-report-super-bowl/tide-pulled-super-bowl-surprise/307852/ y diviértanse.