Durante muchos años, la actividad promocional predominante en muchas compañías, fue la publicidad en medios masivos. Las empresas se apoyaban, sobre todo, en las agencias de publicidad y en casi todas las áreas de comunicación de marketing.
Aunque no pocos empresarios sí usaban otras herramientas promocionales y de comunicación de marketing, con frecuencia se consideraba recurrir a agencias de promociones de ventas y marketing directo, así como a empresas de diseño de empaques, como servicios auxiliares que por lo general se contrataban para proyectos específicos. Las agencias de relaciones públicas servían para manejar en forma continua la publicidad no pagada, imagen y asuntos de importancia pública de las empresas, sin verlas necesariamente como participantes del proceso integral de comunicación de marketing.
Muchas compañías cambiaron poco a poco el proceso de comunicaciones integrales de marketing, que implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing, que sirven para relacionarse con los clientes de la empresa. El giro hacia las comunicaciones integradas de marketing también refleja una adaptación de los hombres de negocio a un entorno cambiante, competitivo y globalizado, sobre todo, en lo relacionado a los consumidores, en los aspectos demográficos, estilos de vida, así como uso de medios, hábitos de compra y búsqueda de productos o servicios.
Cada día son más los consumidores que navegan por internet. Algunos servicios on line, como los de LAN y otras compañías de aviación comercial, por ejemplo, disponen de sitios web para planear sus vuelos, buscar tarifas especiales, reservar y comprar boletos y habitaciones de hotel.
Muchas organizaciones se han dado cuenta de que la comunicación efectiva con los clientes y otros interesados, implica mucho más que las herramientas de comunicación tradicionales. Muchos empresarios, al igual que las agencias de publicidad, están adoptando las orientaciones de las comunicaciones integrales de marketing, y de comunicaciones totales, para crear y sostener relaciones entre la compañía o marca y sus clientes. En el ámbito de las comunicaciones de marketing, Belch (2012)[1], señala que todos los mensajes se deben comunicar y recibir en una plataforma de coherencia estratégica y ejecutiva para crear percepciones congruentes en los clientes y otras partes interesadas. Ello requiere la integración de los diversos mensajes de comunicación de marketing y de las funciones de los diversos facilitadores promocionales, como las agencias de publicidad, empresas de relaciones públicas, especialistas en promoción de ventas, compañías de diseños de empaques, especialistas de respuesta directa y agencias interactivas. El objetivo es comunicarse con una sola voz, aspecto e imagen en todas las funciones de comunicaciones de marketing, e identificar y posicionar a la compañía, marca o ambas, con constancia. Por tanto, se elabora un modelo del proceso de planeación de comunicaciones integrales de marketing, que muestra las secuencias de decisiones en el desarrollo y ejecución del programa de comunicaciones integrales de marketing, representados en la siguiente figura:
[1] Belch George & Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. Edición Mc Graw Hill. Sexta edición. México. 2011.
Comentarios
Me parece interesante el post pero creo que en la práctica no es que tengas una sola voz en todas tu forma de comunicación sino que antes de ver los medios que tienes es definir tu estrategia según los objetivos de crecimiento o ventas. Luego decides que mensajes utilizarás en los distintos medios ahora no tienes que mandar el mismo mensaje en todos los canales puedes separa canales por canal como un transmedia y generar más expectativas en el consumidor porque en estas épocas cada vez es más dificil atraer la atención de los clientes.