La reputación corporativa y los comportamientos favorables

Uno de los indicadores de gestión de las empresas que ha cobrado mayor importancia en los últimos años es, sin duda, la reputación corporativa. Podríamos afirmar que se trata de la evolución del clásico concepto de la imagen de una empresa, pero entendido a un nivel más estratégico y que no solamente implica a los clientes de una compañía, sino a diferentes grupos de referencia.

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que se forman acerca de una empresa, y evidentemente, esta reputación puede ser positiva o negativa, con las consecuencias que ello implica. Las principales empresas del mundo ─pero sobre todo, las grandes corporaciones internacionales─ consideran con absoluta importancia y seriedad su reputación, ya que a partir de ella se generan una serie de implicancias o aspectos que pueden favorecerlas o perjudicarlas en su marcha.

Antes de comentar estas implicancias o aspectos, es pertinente considerar que la reputación corporativa depende del “cristal a través del cual se le mire”, es decir, la reputación puede variar dependiendo de los diferentes grupos de referencia relacionados con las empresas, como los clientes, el público, la prensa, el gobierno, los empleados de la organización, entre otros. Es importante que cada empresa identifique plenamente a cada uno de estos grupos de referencia y actúe sobre ellos ( Villafañe & Asociados (2013)).

Otro punto a destacar, es que cuando hablamos de reputación corporativa, se trata de percepciones, y hago hincapié en ello, porque éstas no necesariamente calzan con la realidad, pudiendo generar distorsiones ya que se trata de planos distintos. Por ejemplo, quizás sea una realidad que una empresa, efectivamente, “se porte bien” en el mercado, sin embargo, que exista también una percepción negativa de su reputación corporativa; ello puede deberse a una falta de comunicación con su público al no difundir las actividades positivas que la empresa lleva a cabo (Reputation Institute (2015)).

Hablemos  ahora de esas implicancias o aspectos que son consecuencia de la buena reputación, en este caso, podemos llamarlos comportamientos favorables. Que quede claro que si las empresas no toman la iniciativa de construir una reputación corporativa saludable, el propio mercado se encargará de hacerlo sobre la base de las percepciones que venimos comentando.

Un primer comportamiento favorable hacia una empresa que goza de buena reputación, es que sus clientes seguirán comprando sus productos. Está claro que esa buena reputación genera confianza hacia los servicios y productos de esa empresa. Las compañías de alimentos ─especialmente las de lácteos─ cultivan con ahínco una buena reputación, justamente para promover la recompra de sus productos por parte de los consumidores, especialmente, las amas de casa.

Un segundo comportamiento favorable tiene que ver con hablar positivamente acerca de la empresa. La buena reputación hace que se genere una publicidad gratuita: los clientes, de forma espontánea, hacen buenos comentarios que benefician a la compañía. Las empresas de sectores vinculados a tecnología se preocupan por mantener una buena reputación entre sus clientes y la sociedad en su conjunto, precisamente, para generar opiniones favorables acerca de ellas mismas.

La recomendación de productos es otro comportamiento favorable y muy importante, puesto que está relacionado con la generación de nuevos clientes a través de una publicidad sin coste y cada vez con mayor credibilidad entre los consumidores. Las empresas automotrices también se enfocan en mantener una buena reputación corporativa entre sus clientes, ya que muchos de ellos se convierten en una suerte de apóstoles que recomiendan a otras personas los vehículos de la empresa, gracias a la buena experiencia que han tenido.

Otro comportamiento favorable de la buena reputación está relacionado con el hecho de perdonar a una empresa en el caso de pasar por una situación de crisis; y es que la buena reputación genera una suerte de activo que puede librar de apuros a una empresa en caso de algún problema. Ninguna empresa está libre de la posibilidad de una situación de crisis y para ello es relevante “haberse portado bien” para que el mercado pueda perdonar dicho evento negativo.

Como conclusión, recodemos que la buena reputación corporativa genera una serie de beneficios que pueden influir en la cuenta de resultados de las empresas; dicho de otra manera, podemos afirmar que “portarse bien” no sólo es bueno, sino también rentable.

Fuentes de referencia

• Reputation Institute. RepTrack, modelo de reputación corporativa (2015).
• Villafañe & Asociados. Modelo de reputación corporativa (2013).