El término posicionamiento no es nada nuevo, tiene más de 47 años de creado. Sin embargo, se mantiene vigente en el mundo del marketing actual, con cada vez más relevancia. Ahora bien, a lo largo de dichos 47 años, ha evolucionado ─como es lógico─ y con esta evolución ha cambiado mucho la ruta de acceso a él.
Vivimos en un mundo muy altamente cambiante, competitivo, globalizado y distinto al de 1969, año en el que Jack Trout habló por primera vez de posicionamiento. La saturación de ofertas especializadas, las extensiones en línea, la segmentación de mercados, los nuevos formatos de ventas y el impacto de los medios de comunicación, hacen que hoy en día sea mucho más complejo asociar una marca a un conjunto de determinados valores. Por tal motivo, encontramos muchas marcas que carecen de posicionamiento y otras tantas que poseen uno distinto al planificado.
Hoy más que nunca, debemos enfocar nuestras estrategias no sólo en satisfacer las necesidades de los clientes sino en superar aun más sus expectativas. Esto sucederá si es que logramos concatenar algunos eslabones como necesidad, propuesta de valor (beneficios diferenciales) y producto, lo cual generará una solidez al satisfactor que promoverá un mensaje comunicacional, desencadenando un posicionamiento efectivo del mismo. Debemos tener claramente definido que lo que compran las personas, hoy en día, ya no son productos, sino beneficios y que mientras el producto haga más por el consumidor, mejor.
Muchas veces hacemos o encargamos estudios de mercado para evaluar el rendimiento de nuestro producto/servicio en la sociedad, a fin de entender aspectos como usos del mismo, estilos de vida, hábitos y costumbres de compra o consumo; sin embargo, no basta con hacer una simple encuesta de percepciones y preferencias. Es necesario comprender los beneficios de los clientes, entendiendo su entorno global, ya que lo que se busca es identificar lo que ellos desean comprar para satisfacer sus necesidades reales. Antes de concretar la idea o concepto de un producto/servicio, debemos tener un plan que, haciendo uso de herramientas importantes de análisis, nos permita identificar los atributos y características del producto/servicio que entreguen beneficios realmente diferenciales para el consumidor o usuario.
De acuerdo con Ries & Trout (2013) 1 ─quienes son los padres del concepto─ el posicionamiento es “el proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores”; sin embargo, Lambin (2014) 2 lo define como “la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado”.
Como es evidente, el primer paso para posicionar una marca es definir una propuesta de valor, la cual se sostendrá en una promesa dirigida al público objetivo. Y es aquí donde podemos empezar a cometer errores que desencadenan en el fracaso del proyecto.
Toda propuesta de valor debe contar con cinco requisitos:
1. Que sea relevante para el consumidor : Es de vital importancia que los argumentos de venta estén basados en atributos o beneficios claves, es decir, que se ofrezca satisfacer necesidades por las cuales el cliente consume el producto. Muchas veces, los atributos de la marca, las fortalezas de la empresa o las ventajas competitivas del producto no son tan relevantes para el consumidor, y podría resultar un error sostener la promesa sobre estos aspectos.
2. Que sea única: En un mercado tan saturado como el actual, la diferenciación es trascendental. Por tal motivo es muy importante que la propuesta de valor sea exclusiva.
3. Que sea difícil de igualar: En la mayoría de mercados hay una sobreoferta de productos, con lo cual es probable que más de una marca apunte a la misma promesa y que sean difíciles de igualar. Sobre la base de ésta lógica, es necesario que una marca desarrolle atributos o beneficios claves diferenciales. Si un banco promete la mayor disponibilidad de su dinero por tener la red de oficinas, agentes y cajeros más grande del país, está prometiendo algo difícil de igualar.
4. Que se pueda cumplir: Una buena promesa siempre genera expectativas, y las expectativas son necesarias para generar ventas y posicionar una marca. Sin embargo, representan un verdadero reto, ya que de la superación de las expectativas dependerá la calidad percibida por un producto/servicio.
5. Que el consumidor te crea capaz de cumplirla :Muchas veces una marca cuenta con un atributo relevante para el consumidor, pero éste ya está vinculado a otra o es incompatible con el posicionamiento actual de la marca alternativa, generando así un conflicto en el consumidor, debilitando o anulando por completo la promesa. No todos los bancos pueden ofrecer solidez por más que la tengan, ya que comparados con los más grandes o debido al tono de comunicación que emplean, no tendrían el resultado esperado.
Lograr posicionarse de una determinada manera es una tarea que toma tiempo y que requiere un compromiso absoluto por parte de todos los integrantes de la empresa, no sólo del departamento de marketing y de la Gerencia General.
1 Ries & Trout Jack. Posicionamiento: la batalla por su mente. Edición Mc Graw Hill. Primera edición.México. 2011.
2 Lambin Jean Jacques. Marketing Estratégico. Edición Mc Graw Hill. Tercera edición. Madrid. 2012.