En busca de un marketing más rentable

No lo digo yo. Fue el tema principal del último Congreso Anual de Marketing Perú (CAMP 2017), realizado los días 22 y 23 de junio en un céntrico hotel de San Isidro. Lo más reciente y más actual del escenario de marketing en el Perú, exigiéndonos a los marketeros de hoy en día a ser más eficientes y responsables con nuestras acciones y decisiones.

“Nuestra estrategia de marketing debe responder cabalmente a las oportunidades identificadas en la estrategia de nuestros negocios. Para ello, es importante el balance entre la ciencia y el arte de hacer marketing. Nos referimos a la ciencia cuando consideramos lo importante que sigue siendo calcular acertadamente el tamaño de nuestra oportunidad, o encontrar un insight relevante, o diseñar una estrategia de inversión en medios que maximice la efectividad de nuestra inversión”, señala Miguel Merino, Marketing Head Cristal Franchise, Backus-ABInBev, y presidente del Comité Consultivo del CAMP 2017.

Hoy en día, a un marketero no sólo se le evalúa por cuánto crece su marca o producto; no es únicamente incrementar la participación de mercado en determinada categoría o segmento, es también –y, sobre todo– ser capaces de generar valor real a la empresa e identificar claramente cuáles son las principales variables claves para el éxito de su negocio. Y eso se logra mediante el diseño de herramientas para medir el impacto cuantitativo de las estrategias de marketing, de modo que se pueda evaluar la eficiencia de las mismas antes y después de su implementación.

“Tenemos el compromiso con nuestras empresas de impulsar el retorno de la inversión y medir la efectividad de nuestras acciones. Siempre debemos reflexionar acerca de nuestros aprendizajes y si realmente estamos contribuyendo con la sostenibilidad y el desarrollo a largo plazo de nuestros negocios”, concluye el ejecutivo presidente del Comité Consultivo del CAMP 2017.

Es importante que desde el punto de vista de marketing podamos presentar un diagnóstico completo de la situación actual de la marca o empresa, a base de la medición del desempeño comercial y de marketing, que nos facilite la toma de decisiones gerenciales.

Del mismo modo, es clave determinar también los principales indicadores de performance o KPIs de marketing y de gestión comercial más adecuados para la empresa, en función de sus objetivos de negocio. Dos empresas similares, competidoras directas en una misma categoría de productos, puede que tengan indicadores comunes que suelen medir regularmente, pero también es muy probable que tengan métricas propias, que respondan única y exclusivamente a objetivos puntuales y estrategias específicas del negocio. Las empresas pueden encontrarse en etapas distintas del ciclo de vida en determinada categoría, o simplemente priorizar distintas estrategias y objetivos.

Lo que sí es fundamental, y no admite ninguna discusión, es el hecho de evaluar de alguna u otra forma los resultados de las acciones de marketing y su impacto en el negocio. Esto permitirá una mayor claridad y entendimiento de la situación, de manera que el profesional de marketing tiene más variables que le permitirán proponer estrategias que aprovechen las oportunidades de mercado y permitan superar las dificultades descubiertas, estableciendo objetivos cuantitativos tanto de rentabilidad como de valor de marca.

Cabe recordar un dicho sumamente acertado que decía un muy buen amigo mío, gerente de Marketing de una importante empresa de consumo masivo: “Mucho análisis, genera parálisis”. Y si bien es fundamental tener métricas que nos permitan una adecuada lectura del negocio, es indispensable e igualmente trascendental para la empresa, identificar y escoger los indicadores de performance que más sentido tengan para el negocio. Cuando un KPI es medido y sobre esa información ya no se toma ninguna decisión relevante, es momento de pensar si es adecuado seguir midiendo ese indicador. Es muy probable que sea tiempo de cambiar.

“A nivel estratégico no se deben utilizar demasiadas métricas, ya que éstas están compuestas de otras definidas a nivel táctico y operativo que revelan relaciones más concretas”, señalan Alejandro Domínguez y Gemma Muñoz en su libro, “Métricas de marketing” (segunda edición).

“Muchas métricas proporcionarán más datos, pero no necesariamente mejor información. No se trata de medir por medir, sino de saber qué se quiere, cómo se va a medir y qué información debe recibir cada persona responsable de tomar decisiones. Utilizar más métricas de las necesarias, además de ser caro, es ineficaz. Nadie puede tener los ojos puestos en demasiadas cosas al mismo tiempo”, concluyen los autores del libro en mención.

Finalmente, retomando nuestra realidad marketera local, debemos ser conscientes de la responsabilidad de nuestras acciones y decisiones, y tener total claridad de cuánto valor generan éstas para la empresa, definiendo los indicadores más adecuados para medir el impacto real en el negocio.