Los centennials (Generación “Z”)

Hace unas semanas un grupo de estudiantes de los primeros ciclos de la universidad me pidieron algunos consejos para terminar un proyecto. La iniciativa comprendía la creación de una marca de ropa para jóvenes de su edad. La marca que seleccionaron se llamaba, “Simplicity”, porque destaca la comodidad y rompe con los estereotipos. No querían mostrar el cliché de una marca reconocida (tipo A&F, Hollister o Aeropostale), sino, priorizar el hecho de sentirse cómodos y bien presentados, obviamente, sin gastar mucho dinero.

El contacto con este grupo de jóvenes de la generación “Z”,  nacidos entre mediados de los 90 y nuestros días (de 12 a 19 años), me permitió descubrir algunos insights sobre esta nueva generación, que luego verifiqué con información que encontré en internet, y con un reporte de monitoreo de tendencias de una red de agencias de publicidad mundial ⁽¹⁾. Esta generación “Z” tiene diferencias con respecto a la generación “Y”, denominada, millennials.  Algunas características que encontré:

1. La diferencia más resaltante es que, evidentemente, esta generación nacida a mediados de los 90 no conoce la vida antes de Internet y las redes sociales, dado que la explosión del uso de los smartphones se dio a inicios de los años 2000. Siempre han estado conectados al mundo. No están acostumbrados a escribir sobre papel, o a usar el teléfono fijo, como lo hizo la generación anterior. Todo lo buscan en Google (“guglean”) y la información está disponible al instante.
2. Los centennials siempre han visto un mundo fragmentado y su identificación se basa en acentuar las diferencias, así como también aceptar las similitudes. Los centennials no tienen interés en juzgar a sus pares (71% no les interesa juzgar a los demás) y hoy solo el 45% tienen preocupación de cómo luce su vestimenta (en el año 2000 esto alcanzaba el 54%). Están menos preocupados por lo que es “fashion”, aunque ello es consecuencia también de que el gasto se ha reducido en forma importante: -31% en términos reales en los últimos 18 años. La recesión económica y la volatilidad financiera han reducido su capacidad de compra.
3. Los padres de los centennials les han inculcado un sentido de autodirección y autoempoderamiento, además de apertura al mundo. Producto de ello, hoy el 71% de los jóvenes se encuentra preocupado respecto de su preparación para el futuro, y el 86% está de acuerdo con vivir en una sociedad donde la gente acepte diferentes comportamientos y actitudes.
4. Los centennials son un poco más serios que los millenials, después de todo, son la generación que conoce los EE.UU. ‘post 9/11’, que es testigo de los continuos tiroteos en las escuelas, las escaladas de guerra en el mundo, y observa como algo común las estrictas medidas de seguridad que hoy existen frente al terrorismo. Son más pragmáticos y menos soñadores.
5. A pesar de las dificultades que enfrentan, los centennials muestran un alto grado de resiliencia, saben las dificultades que enfrentan y las enfrentan. El 88% de ellos disfrutan y celebran la vida a pesar de los obstáculos y retos que enfrentan. Conocen sus limitaciones y cuentan con grandes dosis de realismo sobre los problemas que enfrentan. Así, recogiendo las frases con la cual describen su generación, tenemos: i) la tecnología forma parte de sus vidas: 59%; ii) viven tiempos peligrosos: 33%; iii) nuestro mundo se mueve en forma muy acelerada: 31%; iv) vivimos en permanente stress: 29%; y v) aceptamos nuestras diferencias: 21%.
6. Los centennials expresan su independencia más tempranamente que los millenials, y se muestran conectando su responsabilidad con su resiliencia y expertise. Muestran un sentido de responsabilidad respecto del rol que les toca asumir (Call of Duty), muestran su expertise abiertamente y no muestran temor de hacerlo (Show & Tell), y tienen la habilidad de seguir adelante a pesar de las dificultades y fracasos –alto grado de resiliencia– (Shake it off).

Con estos aprendizajes debemos entender mejor cómo actúa y piensa esta nueva generación, de tal modo que el marketing que apliquemos debe ayudarlos para que se desarrollen a través de: i) explorar soluciones que permitan a ellos y a sus padres  tener momentos de aprendizajes para lidiar con la mayor responsabilidad que hoy enfrentan; ii) ayudarlos a lidiar con el fracaso, verlo como una cosa cotidiana (las marcas deben incorporar la posibilidad de fracasos y éxitos como es la vida real); y iii) las marcas deben empoderar a los centennials para ayudarlos a mostrar sus habilidades, conocimientos y puntos de vista.

Finalmente, retornando a la ayuda que me pidió el grupo de estudiantes, se culminó el trabajo incorporando varios de estos aspectos. Como resultado final  se  enfocó en resaltar los gustos y la forma de vestir de esta generación ─más simple, más pragmática, menos estereotipada que los millenials, dado que hoy ya no les gusta las marcas de años anteriores, sino que prefieren ropa de H&M o Brandy Melville (EE.UU.)─. Los anteriores millenials usaban los clásicos estilos sofisticados o moda retro, mientras que hoy se inclinan por lo simple de los 90 al estilo grunge. Es muy común ver a una chica centennial usar vestido y al mismo tiempo zapatillas buscando comodidad. Para ellos no es importante la marca o logo “X”, sino lo que valoran, como las experiencias. No valoran el producto en sí, más bien, lo que ocurre y lo que está ligado a ese producto en concreto. Este es el fenómeno que hoy se llama debranding y tiene que ver con que ya los jóvenes de hoy no están pendientes de la marca. Si esto es así y el futuro lo confirma, debemos de estar muy alertas para incorporar estos insights en nuestra forma de construir nuestras marcas.

(1)The Futures Company. Monitor Download. Centennials EEUU-2016.