Miscelánea: Algunas ideas-fuerza comerciales - Blog Marketing Link

De varios temas un poco, pero ciertamente relevantes:

Sobre posicionamiento:

Así como el posicionamiento tiene que ver con el top of mind, podríamos inventarnos un nuevo término llamado “corazonamiento”, que implica top of heart. Las marcas que no la pasan tan mal son las que cuentan con estas dos características.
Posicionamiento: Relevancia para el consumidor y sostenibilidad en el tiempo.
Posicionar por beneficios es mejor que por atributos.
Se debe identificar un diferenciador para la marca, un nuevo atributo. Si alguien ya lo ocupó, no intentar siquiera abordarlo.
El contexto comercial es un sistema de marcas:
- Las marcas nos venden estilos de vida.
- La gente construye su identidad a través del consumo.
- La marca se debe convertir en noticia.

Sobre segmentación:

Segmentar: Divide y vencerás. El público objetivo será más definido y más alcanzable y gestionable.
Cada estrato social tiene un estilo de vida diferente.
Niveles de ingreso más cultura, da como resultado estilos de vida y estratos.
Clases sociales: Poder, prestigio y riqueza. Tienen o no tienen.
Hábito = Capital económico + capital cultural. Y esto desemboca en los gustos.
Los NSE dan cuenta de ciertos gustos y la edad es muy importante para estos.
Combinar enfoques: Los que pueden (NSE) y quieren (estilo de vida).

Sobre precio:

Las personas compran por valor y no por precio.
Se debe subir precio toda vez que se suba valor:
- Precio = Costo + utilidad.
- Valor = Precio + beneficio subjetivo del comprador (BSC).
- El BSC debería >=0 para que podamos subir el precio.
Subir 1% el precio impacta mucho más en las utilidades netas que bajar 1% todos los costos (fijos y variables). Si tu producto o servicio está bien valorado, pequeños incrementos paulatinos (imperceptibles) son beneficiosos. Siempre, por default, queremos bajar costos y precios; pero, ¿si bajamos costos y subimos precio toda vez que estemos dando mucho valor al cliente? Hay que medir siempre el valor que damos al cambio del precio pagado.

Sobre comunicación:

El mensaje debe ser creíble y sostenible en el tiempo.
Se debe mantener simple, concreto y específico.
Siete palabras como máximo, pues solo el 8% del tiempo diario las personas se dedican a pensar.
El mensaje se debe comunicar constantemente durante años.
Tres pilares básicos para lograr que un aviso sea idóneo: titular, foto y marca.
Se debe velar por la claridad y coherencia de la pieza.
La gente no acepta ideas que vayan en contra de sus valores y creencias.
El peor enemigo del consumo es la saturación en medios.
Los publicistas y gerentes de marketing son prudentes todavía en Perú.
La publicidad tradicional cada vez tiene menos importancia en el mix de marketing.

Sobre el consumidor:

Es tu jefe.
El ser humano quiere simplificar su vida, no quiere comprar siempre, no es una billetera.
El marketing siempre fue relacional. Se toma al Marketing Relacional como algo novedoso y de vanguardia, cuando se utiliza desde siempre: Piensa en el “cortinero” que iba a tu casa de pequeño (su cuaderno es un modelo inicial de CRM).
Las decisiones son emocionales.
Es un deber hablar regularmente uno a uno con los clientes. De ellos saldrá información importante insospechada y mejoras relevantes para el producto o servicio.
La experiencia deber ser mayor en calidad y cantidad, en la medida que el producto o servicio sea más caro.
Evitar la autorreferencia, error común que nos hace creer que los consumidores piensan como nosotros.
Las respuestas están en el consumidor. Es el foco.
Es crucial el entendimiento de qué valoran los consumidores y qué ofrecen los competidores.

Sobre distribución:

El éxito depende de un plan “redondo” en cuanto a distribución y experiencia.
Prestar atención a la distribución. Es el patito feo, pero realmente es el fuego, donde queman las ideas, donde uno se obliga a ser más creativo, donde piensas cómo llegar más rápido y mejor a tus clientes.

Sobre estrategia:

En los negocios hay que lanzarse a la piscina. Es parte del ejercicio. Si no lo haces, puedes perder oportunidades. Es mejor fallar haciendo, que fallar sin haber hecho.
Para entender bien la perspectiva del consumidor, es importante, en la medida de lo posible, hacer lo que el producto te pide: usarlo, probarlo, observarlo, sentirlo, entenderlo.
Para ser un buen estratega, hay que estar en la cancha, salir con la fuerza de ventas, ser parte de ella por un tiempo, conocer el terreno. Ellos, es decir, los vendedores, lo valoran, y reconocen la autoridad de un ejecutivo toda vez que entienden que éste ha transitado por las rutas de ventas, conociendo de cerca el mercado.
Los gerentes comerciales deben “educar” al gerente general y financiero en la disciplina del primero. Deben “comprar” los proyectos que se presentan, deben identificarse con él.
El éxito de una idea es la suma de hacer bien muchas cosas.

Sobre investigación de mercados:

Investigación de mercados: Siempre es mejor que no hacer nada y solo guiarse por la experiencia.
Un investigador debe ser un buen comunicador, debe ser un buen intérprete para hallar información ejecutable, debe buscar conectarse con sus consumidores a la vez que estos últimos hacen lo propio con los primeros como demuestra el siguiente gráfico:

Esta dinámica es la que enriquece los procesos y los resultados.
Es falso decir que hacer investigación es hacer finalmente lo que el cliente quiere. Hay que conciliar. Hay que saber escuchar, hay que saber leer lo que los consumidores quieren decir pues la investigación de mercados no toma decisiones por ti, solamente es una herramienta
Es indispensable, como input para el investigador al inicio de un estudio, que el cliente le diga todo lo que sabe y luego todo lo que quiere saber.
Hacer investigación de mercado es caro si se quiere contratar a las grandes empresas que ofrecen este servicio; sin embargo, siempre existe la investigación de mercados alternativa, creativa.
Debemos hacer investigación; pero entendiendo que es solamente una herramienta.

Sobre el personal:

Es vital tratarlo bien, que tengan un buen sueldo fijo y buenas bonificaciones.
Clientes internos maltratados, clientes externos maltratados.
Es absurdo abrir tiendas los domingos de Navidad y Semana Santa. La venta es marginal. Deberían dejarlos libres para que pasen tiempo con la familia.
Para contratar a alguien: buscar la respuesta distinta, el criterio, el sentido común, la diferencia.
Gravitante es lograr el equipo correcto, por lo que se debe definir claramente el perfil que se está buscando.
Los éxitos comerciales son colectivos.

Colofón:

Cuestionamiento que por lo general no se sabe explicar bien: ¿Cuál es la diferencia entre marketing, ventas y operaciones? Aquí una respuesta sencilla: Marketing capta, ventas ejecuta y operaciones califica (hace que funcione la propuesta de valor).
La Administración ─que contiene a la parte comercial─ es una disciplina y no una ciencia. Por tal motivo, pienso que podemos valernos de esta flexibilidad para enunciar postulados coherentes de acuerdo con nuestra experiencia; aunque ciertamente debemos valernos de la ciencia para darle validez a nuestras hipótesis.