El marketing 3.0 y la búsqueda de marcas con propósito

El año 2010, Philip Kotler nos entregó su libro Marketing 3.0,  una evolución del marketing que implica una nueva forma de entender y hacer negocios. Desde entonces, muchas empresas y marcas empezaron a darse cuenta de que el consumidor es más que eso, un consumidor que busca el mayor beneficio individual, y comenzaron a verlo desde una perspectiva de persona integral con necesidades mayores a las individuales.

¿Qué es Marketing 3.0?

Comencemos por definirlo. Kotler nos dice que el marketing ha evolucionado desde un nivel de 1.0, en el que el centro era el producto y la mejor forma de producirlo,  a un nivel de Marketing 2.0, en el que el centro es el cliente y la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades. Marketing 2.0 se basa en el mejor conocimiento del cliente, a lo que las nuevas tecnologías han contribuido ampliamente. El marketing 3.0 tiene como centro a los valores; ve a la persona como un ser integral, con “mente, corazón y espíritu” y reconoce que cada vez más,  las personas anhelan un mundo mejor (Kotler, 2010). No sólo desean productos y servicios para su satisfacción personal, sino productos y servicios que trasciendan lo funcional, que tengan un propósito, y que estén alineados con sus aspiraciones y forma de ver el mundo.

Las empresas que entiendan este concepto y que lo incorporen rápidamente en sus negocios serán las que alcancen el éxito. Sin embargo, es importante comprender que no se puede empezar a hacer Marketing 3.0 sin haber “aprobado” Marketing 2.0 y, previamente, Marketing 1.0.  Es decir, necesitamos tener un buen producto, un buen servicio, y debemos conocer a nuestro consumidor, para luego ampliar nuestra visión y poder contribuir a la solución de los grandes problemas de la sociedad.

A veces, para entender un concepto, es útil no solamente decir qué es, sino también, qué no es. Hacer marketing 3.0 no consiste en llevar a cabo acciones filantrópicas; tampoco es el marketing que esporádicamente apoya una causa social. No es sólo emprender acciones orientadas a cuidar le medio ambiente, es más, no sólo se trata de la responsabilidad social empresarial, o de buscar reparar o compensar mi impacto en la sociedad. Para decirlo de forma más práctica,  no basta con ser una empresa que envía frazadas en la época más fría del año al sur del país o que ve en la Teletón anual una oportunidad de hacerse presente en la pantalla con un donativo.

Lo anterior está bien, el apoyar causas sociales es una tarea importante, pero hay que tener cuidado, ya que muchas veces el consumidor ve estas acciones como un simple aprovechamiento del momento y las empresas no logran retorno de sus buenas prácticas.

Marketing 3.0 es, por lo tanto,  trabajar en el diseño de una misión, visión y valores, mucho más amplios, que tengan como fin contribuir a mejorar la sociedad en la que vivimos.   Luego, estos valores deben ser  incorporados a la estrategia corporativa y de marketing de la empresa. Es decir, lo que debe regir la estrategia, es el conjunto de valores que le dan significado a toda la organización.

El rol transformador de las empresas a través de sus marcas

Kevin Roberts, en su libro Lovemarks (Roberts, 2004), nos hablaba de la importancia del aspecto emocional de las marcas, y también funcional con su dualidad respeto-amor. En el Foro Mundial de Marketing WOBI del 2012, incorpora también en su discurso la importancia de construir valor para la sociedad a través de las marcas.

En dicho Foro, Roberts nos habla de cómo ha cambiado el rol de las empresas, desde alcanzar el mayor retorno para el accionista, conseguir y retener clientes, hasta hacer del mundo un mejor lugar para vivir. Y para ello ─nos dice─ es necesario que en el corazón del negocio ─no sólo en el área de marketing o en el área de responsabilidad social─  debe estar incorporado el rol de ser socialmente sostenible, que significa asumir la responsabilidad de crear valor no sólo para nuestro cliente sino para la sociedad en su conjunto. Es cierto que las empresas no podrán resolverlo todo, pero pueden contribuir en algo desde su posición.

Las empresas y las marcas por lo tanto, deben tomar más en cuenta su rol de transformadores de la sociedad en la que viven y no solo dejar esta función a los gobiernos.

Construyendo marcas con propósito: Marketing 3.0 en acción

Una de las formas de hacer Marketing 3.0 es trabajar en el propósito de nuestras marcas. Las marcas, hoy en día, deben tener un propósito, esto es, deben saber para qué existen, cuál es su significado, en qué medida están aportando a mejorar la sociedad en la que sus consumidores viven. Una marca con propósito es una marca que tiene un punto de vista, que toma partido y defiende una posición, y que logra relevancia entre los consumidores.

Las marcas que sólo existen para ganar dinero y para satisfacer las necesidades de su público objetivo no trascenderán. En el futuro, la diferenciación de marcas no se dará por aspectos funcionales (cuál es el mejor producto), tampoco solamente por el lado del servicio o de los aspectos emocionales, sino que se dará por el lado de las marcas que busquen soluciones a los problemas de la sociedad en su conjunto.

Algunos ejemplos de marcas con propósito en las que podemos inspirarnos:

-Dove, que busca rescatar la autoestima de las mujeres de los actuales paradigmas de la belleza.

-Always, que busca empoderar a las niñas y futuras mujeres.

-Toms, una marca de zapatos que se preocupa también de proveer de calzado a los que menos tienen.

-The Body Shop y Natura, empresas que incorporan a su estrategia corporativa el cuidado del medio ambiente como principal valor.

Lo que estas marcas han hecho bien es unir al éxito económico que toda empresa busca, una idea, un valor, una solución a un problema social para conectar con el consumidor. Y esto es como un círculo virtuoso porque la recompensa de construir marcas con propósito es también la construcción de una base fiel de “seguidores” que al sentirse identificados e inspirados con la marca será su primera opción de compra.

Finalmente, hay que decir que una parte importante en este trabajo de construir marcas con propósito, es la comunicación. Hay que lograr transmitir al consumidor un mensaje que inspire y que lo mueva a ser parte de ello. Para lograrlo no basta con comerciales en medios tradicionales, o conferencias de prensa o notas en los medios. El propósito de la marca se debe vivir y comunicar día a día y en esa tarea los medios actuales nos brindan un abanico de posibilidades, desde redes sociales, videos, blogs, foros, aplicaciones, juegos, entre otros.

¿Está listo para evolucionar al Marketing 3.0? ¿Ya definió el propósito de su marca? La pregunta no es si debe hacerlo o no, sino, cuánto tiempo más podrá existir sin hacerlo.