Con estas líneas quiero reivindicar a esta disciplina en boga sin desmerecer a la necesaria publicidad. Una daga me corta cada vez que leo y escucho enunciados como “hay que marketearse”, “esa marca o persona es puro marketing”, etcétera. Con pertinaz ciencia aseguro que es un error y ruin reduccionismo.
¿Qué puedo decir de esta especialidad para argumentar el título con dardos certeros? (Me valgo de las viñetas para que las ideas no se dispersen en un texto continuo):
- Que contiene a la publicidad y que no es solamente publicidad:
- Que necesita de personas analíticas, estratégicas, numéricas.
- Que tiene que ver con resultados económicos y financieros.
- Que ante cada nueva iniciativa, pizarra en blanco y apuntar al bottom line.
- Que es el entendimiento y posterior puesta en práctica de una secuencia de criterios ordenados coherentemente, con creatividad, persistencia, números y ética, con el fin de atender más rápido y mejor a los clientes.
- Que define la estrategia de la empresa; es el norte, es el faro, la hoja de ruta:
- Que su eje es elaborar de manera muy práctica, orgánica y sólida, un plan estratégico que englobe el plan corporativo (ápice estratégico), el plan de las UEN-marcas (Unidades Estratégicas de Negocios) y el plan de las áreas funcionales (soporte).
- Que dominarlo es el sendero más directo para llegar a la gerencia general.
- Que mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias.
- Que señala qué segmentos es capaz la compañía de servir mejor.
- Que estudia el comportamiento de los mercados y consumidores.
- Que es un conjunto de técnicas para la comercialización y distribución.
- Que analiza la gestión comercial para captar y retener a los clientes.
- Que emplea y a la vez genera métodos que se traducen en ventas.
- Que es un proceso social y administrativo.
- Que necesita organización, puesta en funcionamiento y control.
- Que tiene que ver con el desarrollo eficiente de actividades (productividad).
- Que se encarga de la planificación, ejecución, fijación de precios, promoción (publicidad) y distribución.
- Que significa generar ventas en el corto, mediano y largo plazo.
- Que debe conservar la disciplina rigurosa en cada acción.
- Que se encuentra en un estado de confusión pues existen actualmente muchas teorías, muchos consultores, muchos charlatanes, mucha bibliografía y poca esencia. Hay que saber mirar y discernir para descartar:
- Que si luego de 5 minutos no entiendes lo que un consultor quiere decir, descártalo porque lo más probable es que te esté engañando.
- Que hay conceptos que siempre existieron en el ámbito empresarial, pero que ahora tienen nombre propio, de lo cual varios se aprovechan y de cuyo uso se ufanan para marear:
- Que no hay investigación objetiva, siempre hay sesgo, algo de subjetividad. El punto es reducir esta subjetividad con métricas.
- Que el mercado no es lineal. Cada vez es más microsegmentado y especializado.
- Que la segmentación es gravitante y se debe dimensionar.
- Que se debe definir claramente y con coherencia la estructura del portafolio, su tamaño de mercado y estimación de demanda.
- Que las decisiones deben ser sustentadas con números pues es el único lenguaje común dentro de una organización:
- Que de esta manera se reduce el riesgo en la toma de las mismas pues las hipótesis se bajan a tierra con un argumento matemático y financiero.
- Que lo que no se cuantifica no se mide, si no se mide no se evalúa y si no se evalúa no se mejora.
Mi visión del Marketing no es estrictamente académica pues no estoy casado (acartonado, circunscrito, maniatado) con esta disciplina. Me considero más bien un amante de la misma, dado que me permito concretar un puñado de travesuras a hurtadillas ─entrar y salir por la ventana, esconderme en el placar─ para volcar sentires muy personales.
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