Hoy nadie cuestiona la necesidad de ser una empresa centrada en el cliente y lo importante que es gestionar dicha experiencia como una prioridad; sin embargo, muchas veces cuesta mucho empezar, se genera un temor de tomar decisiones que impliquen grandes cambios organizacionales o grandes niveles de inversión, e incluso se dificulta entender qué es lo que se necesita cambiar con mayor prioridad.
De acuerdo con una investigación realizada por Forrester Research, todavía existe una brecha importante entre las empresas que declaran que gestionar la experiencia del cliente es importante y prioritario (74%), y las que realmente la gestionan como una disciplina al interior de la organización (24%).
¿Qué entendemos por Experiencia del Cliente?
Una de las definiciones más generalizadas que se utiliza al hablar de Experiencia del Cliente es la sumatoria de todas las interacciones que puede tener a lo largo del tiempo una persona con un producto y/o servicio, con los canales de atención, con la imagen de marca, etc.
Estas interacciones generan emociones positivas o negativas, satisfacción o insatisfacción; por lo tanto, ganarse el corazón de un cliente y que éste se convierta en un cliente leal, implica gestionar su experiencia de manera consistente e integral a lo largo de todo el recorrido que hace éste durante su ciclo de vida.
Otra definición que considero bastante relevante, es la que desarrolla John A.Goodman en su libro Customer Experience 3.0. donde define la Experiencia del Cliente como el resultado de la combinación de 3 factores clave “Personas + Procesos + Tecnología”. Una organización que quiere realmente transformarse y mejorar de manera sustancial su Experiencia del Cliente, necesita no sólo trabajar en las pautas de atención y actitud del personal en sus canales de atención, debe también revisar y modificar procesos y debe contar con tecnología que le permita dar soporte a todos los cambios que se requieren para ser más ágil y brindar una mejor experiencia a sus clientes.
Esta definición cobra gran relevancia en un contexto como el actual, donde los modelos de negocios tales como Amazon, Uber y demás, establecen hoy en día las nuevas expectativas de los clientes, quienes comparan su experiencia en cualquier rubro o categoría no sólo con empresas o marcas de la competencia dentro del mismo sector; sino con estos nuevos modelos de negocio.
¿Qué significa gestionar la experiencia del cliente como una disciplina al interior de una organización?
En primer lugar, significa que los altos directivos de la empresa estén comprometidos con este objetivo; dispuestos a asignar parte de sus agendas no sólo a revisar resultados de ventas sino a revisar y conocer cómo va la experiencia de sus clientes y tomar decisiones de inversión en ese sentido.
Una vez logrado este compromiso, existen hoy en día herramientas y metodologías que permiten empezar a gestionar la experiencia de una manera estructurada.
Lo primero, DIAGNOSTICAR la situación actual. Para esto es importante identificar cómo viven los clientes las interacciones con tu producto y/o servicio; no asumir que uno desde su rol en la organización ya conoce esa información. Conocer tus procesos no significa conocer cómo viven tus clientes esos procesos, tienes que verlo y entenderlo a través de ellos y en el mejor de los casos pasar ustedes mismos por esos procesos como si fueran un cliente.
Las herramientas que son bastante útiles para elaborar un diagnóstico de la experiencia del cliente son:
1. Arquetipo del Cliente (“Persona”) y Mapa de Empatía: Nos permite visualizar a nuestros distintos segmentos de clientes de una manera más humana, amplia y cercana. Entender al cliente desde una mirada no sólo como consumidor, sino también como persona, su entorno, su visión del mundo y necesidades; nos permite conocer los grandes “Whys” detrás de sus decisiones.
2. Customer Journey Map: Es una ilustración de las interacciones que tiene el cliente con tu empresa; donde se recogen las acciones que realiza el cliente, lo que recibe de la empresa y las emociones que siente en cada una de éstas.
El siguiente paso es DISEÑAR E IMPLANTAR las mejoras identificadas en las interacciones. Algunas mejoras pueden ser sencillas y rápidas, de carácter más cosmético, pero otras pueden requerir mayor inversión de tiempo o recursos en cambios de procesos, de sistemas, de capacidades y perfil del personal, etc. Las primeras, es importante ejecutarlas de manera rápida y darlas a conocer a la organización para que se empiece a percibir la gestión del cambio; para las segundas, es importante sustentar el valor de la inversión en niveles de satisfacción o retención de clientes.
Por último, el proceso termina con la MEDICIÓN de todas las interacciones para monitorear los avances y recoger futuras mejoras. Contar con un Programa de Voz del Cliente, que recoja y analice información estructurada (encuestas, reclamos, etc) y desestructurada (redes sociales, blogs, etc) es clave para que el proceso de mejora sea un proceso continuo y no sólo un one shot.
Finalmente, para que este proceso cale realmente como una disciplina al interior de la organización y se mantenga en el tiempo, es muy importante abordar como eje central un proceso de transformación cultural e involucrar a toda la compañía trabajando de manera integrada y coherente en aspectos tan importantes como:
- Selección de personal y competencias requeridas
- Capacitación, tanto al momento de inmersión como refuerzos permanentes
- Clara definición de roles y responsabilidades que puedan considerarse posteriormente en los procesos de evaluación de desempeño
- Modelos de gestión y seguimiento, que incluyan indicadores clave, escucha activa y retroalimentación constante.
- Esquemas de reconocimiento, que mantenga a la organización motivada y enfocada en los objetivos planteados
- Comunicación constante y efectiva, que permita que todos los colaboradores conozcan el propósito y objetivos de su empresa y tengan visibilidad regularmente de los logros y retos que se van alcanzando y presentando.
- Experiencia del colaborador, empezar por trabajar la experiencia de los colaboradores permitirá contar con personal altamente motivado y viviendo una cultura coherente con la experiencia que quieres lograr en tus clientes
“Las compañías que construyen una marca duradera tienen una relación emocional con sus clientes. Una relación basada en la confianza” – Howard Shultz, Starbucks
Fuentes:
- John A. Goodman , Libro Customer Experience 3.0
- Tom Knighton, Libro “Managing the Customer Experience”
- Whitepapers Forrester:
- “Why Customer Experience, Why Now?”, Kerry Bodine, Moira Dorsey, y Paul Hagen, Febrero 2013
- “Journey Mapping Best Practices”, Tony Costa, Mayo, 2014
- Forrester`s Business Technographics Global Priorities and Journey Survey among around 3,000 global business leaders, 2014
- Whitepapers IZO:
- “Emociones”
- “Tendencias en Customer Service”, 2015