CEM – Transformación y omnicanalidad

El cliente de hoy es una persona con gran exposición a la tecnología y a la velocidad que esto trae consigo, es un cliente que busca que las marcas y empresas le faciliten la vida y no le hagan perder tiempo en trámites o procesos irrelevantes para él, es un cliente impaciente y que busca que las marcas se ajusten a él.

Cuando tu modelo de negocio está estructurado pensando en tu propia eficiencia como empresa y en procesos que busquen obtener del cliente el mayor valor posible “a toda costa”, es un modelo de negocio que está destinado a no sobrevivir.

Blockbuster, por ejemplo, subestimó el avance acelerado que estaba teniendo la tecnología en su momento, y pensaba que el cliente siempre iba a preferir trasladarse a un espacio físico para elegir la película y estreno que más le provocaba ver; y además establecía políticas bastante duras para los clientes, como el pago de moras altas por el retraso en la devolución de las películas.

Netflix, por su parte, no sólo rompió ese modelo de negocio, planteando en un inicio el envío de películas por delivery y por tiempo indefinido, sin moras por pasarte una fecha determinada de devolución; sino que también demostró que el modelo de “cola larga” funcionaba y era rentable, capturar una masa importante de clientes con películas que no eran de estreno ni muy conocidas por todos.

Multicanalidad significa poner a disposición del cliente varios canales de distribución y/o de contacto para que éste elija el que considera más conveniente; sin embargo, ser una empresa multicanal hoy está claro que no es suficiente. Las empresas empiezan a notar la importancia de ser una empresa omnicanal, entendiendo la experiencia del cliente que pasa de un canal a otro como una experiencia única, consistente y continua.

El cliente busca un producto o servicio de una marca, no de un canal en particular; por lo tanto, si interactúa con un canal o con otro debería estar en capacidad de recibir el mismo nivel de atención, de información y tener una experiencia continuada. No nos suena raro por ejemplo, llamar al call center de alguna compañía para solicitar cierta información y después de haber validado tus datos y explicado tu necesidad, recibir una respuesta como “no señor, eso no lo puede hacer por teléfono; debe acercarse a una oficina personalmente”,  presentar una queja vía la página de redes sociales de alguna empresa y luego de más de 48 horas recibir la respuesta a tu mensaje con un comentario como “lo siento señor pero debe llamar a la central telefónica para ingresar su reclamo o para que le den la información que necesita” o ser literalmente bombardeado por las empresas para ofrecerte sus productos o servicios porque cuando le dijiste que no estabas interesado a la primera persona que te contactó, esa información no viajó a la empresa sino que se quedó en ese canal y con esa persona que hizo el contacto.

Los clientes interactúan hoy con más de un canal a la vez y si las empresas no están preparadas estructuralmente para manejar de manera integral estos Customers Journeys, no podrán mantenerse competitivos en el tiempo.

Grandes cadenas de retail, están trabajando muy fuerte en integrar sus canales para poder brindar esta experiencia omnicanal; Macy’s por ejemplo, cadena norteamericana de tiendas por departamento, consciente de que muchos de sus clientes inician el proceso de búsqueda por el app del celular o web y luego van a una de sus tiendas para probarse la prenda antes de comprarla, empieza a replantearse cómo debe ser la estructura de su organización. Integran sus canales comerciales como uno sólo, donde no importa si la compra es online o offline, se maneja un inventario único y un sistema de información integrado, que garantice que las tiendas físicas cuenten con los stocks de lo que figura en sus plataformas online, rompiendo así las estructuras tradicionales de áreas separadas de ventas online y ventas en tienda.

Sin ir muy lejos, un ejemplo local de gestión de omnicanalidad lo podemos ver en la marca Platanitos, cadena de zapaterías peruana que, entendiendo las nuevas demandas y exigencias del consumidor, está haciendo grandes transformaciones en sus procesos y centros de distribución para contar con inventarios conectados en un sólo sistema y  un inventario único en la nube que les permita, poder cerrar una venta en tienda de un producto que está fuera de stock al realizar la compra online en ese momento y enviándole el producto al cliente en menos de 24 horas. Con estos cambios, Platanitos está logrando una venta incremental, con un 8% en promedio, en la primera mitad de este año, del total de sus ventas en tienda que salen de una venta online, proyectando un cierre de 15% según Alexander Mont, gerentes de nuevos proyectos, en entrevista con Semana Económica. Y sin duda, seguramente un cliente que se queda con una experiencia positiva al contar con el producto que está buscando sin haber tenido él que ir a buscarlo a otra tienda.

Los desafíos para las organizaciones que empiezan a transitar este camino de transformación y omnicanalidad son, pasar de un contexto en el que las áreas que diseñan la experiencia del cliente no tienen mayor relación e interacción con los puntos de contacto, donde cada canal tiene información propia del cliente que las otras áreas no tienen y donde no existe una estrategia de contactabilidad con el cliente; a un contexto donde se tiene la información del cliente centralizada en un sólo sistema y actualizada en tiempo real con la información de la atención que recibió el cliente en otros canales, donde se realizan análisis predictivos para anticiparse al contacto con el cliente y donde se manejan procesos de atención, de contactabilidad, políticas de inventarios, etc, a nivel compañía y no en áreas que funcionan como silos independientes.

De acuerdo con el estudio Annual Holiday Survey realizado por Deloitte, los clientes que compran utilizando una combinación de canales (in store, mobile and internet) gastan en promedio 11% más que aquellos que utilizan sólo mobile; y según un estudio realizado por IDC Retail Insights, los clientes multicanales gastan en promedio entre 15 a 30% más que aquellos que compran en un solo canal; y, los clientes omnicanales, superan el promedio gastado por los compradores multicanales en aproximadamente 20%.

El reto es grande y se requiere de una estrategia clara de customer experience junto con un proceso de transformación que esté soportado en alta medida por tecnología y avanzados sistemas de información.

Fuentes:

• The omnichannel guide. Sift Media & My Customer, in assotiation with IBM.
• McKinsey Customer Experience Compendium, Creating value through transforming customer journeys, Number 1, Winter 2016
• Semana Económica, Caso La hora de la transformación