Ser y parecer: el marketing hacia adentro de la organización

Quienes hacemos Marketing tenemos nuestra atención enfocada en el mercado y sus tendencias, hacia el desarrollo de productos o servicios que sean valorados por el público objetivo, hacia la construcción de marcas fuertes, la generación de acciones que regulen la demanda para tener mayores ventas y rentabilidad, entre otras. En resumen, la función principal de Marketing radica en mirar hacia afuera de la empresa. Mirar al mercado.

Este artículo propone al especialista de Marketing que gire su mirada 180 grados y vea también hacia adentro de la empresa. Hacia los recursos humanos con la que esta cuenta. Las empresas trabajan con personas para personas. Me pregunto, ¿realmente es posible que las estrategias de Marketing puedan ser coherentes con la entrega de la promesa de marca al cliente cuando la organización y sus colaboradores las desconocen o no las viven desde dentro?

Marketing deberá procurar, a través del área de Gestión Humana, que los colaboradores cuenten con un perfil de competencias que se alineen a lo que requiere la empresa en la actualidad y en el futuro para entregar al mercado el valor definido. Además, enmarcados en la visión holística de Marketing, esta área debe velar por comunicar también su visión de marca a los colaboradores de la organización y lograr que la interioricen.

Antes de seguir desarrollando el tema, me permito mencionar un rotundo: ¡zapatero a tus zapatos! No cabe dudas de que, por ejemplo, Marketing no es ni será responsable por reclutar colaboradores y que, por su lado, Gestión Humana no lanzará productos o servicios. Cada área tiene su responsabilidad específica en la organización. Lo que sí es necesario es que ambas áreas estén alineadas. Es entonces que resulta imprescindible que los miembros de la alta dirección y los especialistas de Marketing reconozcan que “las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes —o incluso más importantes— que las que se dirigen hacia afuera de la empresa. No tiene sentido prometer un servicio excelente antes de que el personal de la empresa esté listo para darlo.” (Kotler y Keller; 2013)

Por ello, propongo que los especialistas de Marketing coordinen constantemente con Gestión Humana. Marketing definirá cómo será el servicio o producto, el posicionamiento  y la promesa de marca en el frente externo (clientes) y Gestión Humana pondrá en sus manos el talento de los colaboradores para que lo desarrollen desde el frente interno (colaboradores). Comprender el impacto de lo anteriormente mencionado se vuelve vital cuando se trata de empresas de servicios en donde hay un contacto directo entre colaboradores y el consumidor. Son los colaboradores  quienes proveen los servicios, quienes atienden al cliente o quienes dan información sobre el uso de un producto, por ejemplo.

Asimismo, en coordinación con Marketing, Gestión Humana desarrollará acciones de Marketing Interno para que los colaboradores sean los embajadores de la marca. En los últimos años se han desarrollado diversas líneas de pensamiento sobre el concepto de Marketing Interno. Esta función va más allá de la comunicación interna, o de simplemente informar la visión o misión de la empresa; o dar a conocer lanzamientos de productos. (Regalado, Allpaca, Baca y Gerónimo, 2011). Marketing Interno puede definirse como los procesos y acciones desplegados por la organización para que sus colaboradores proyecten con sus comportamientos en el trabajo, lo mismo que la empresa busca transmitir hacia al cliente externo. En pocas palabras: SER y PARECER.

Aquí un ejemplo: Starbucks toma especial cuidado en la selección y capacitación de sus baristas (aquellos que atienden directamente al público, preparan cafés y otros productos). Ellos deberán proyectar con sus actos del día a día, los valores, la imagen y la experiencia de marca que Marketing ha diseñado. Para ello, los baristas reciben capacitaciones frecuentes acerca de cómo atender con calidez, cómo hacer los productos; son retados a la innovación y al logro de resultados y se les brinda conocimientos profundos sobre el café, su cultivo, procesamiento, sus variedades, la sostenibilidad ambiental y entre otros temas. (Starbucks, 2016). Son los baristas quienes toman protagonismo cuando Starbucks busca que el consumidor viva la experiencia de marca.

Invito a los ejecutivos de Gestión Humana a coordinar y participar activamente con el área de Marketing. Conocer hacia dónde apunta sus decisiones de mercadeo. Que estén además en contacto directo con los consumidores y que “vivan” lo que ellos reciben de la marca. De esta manera, podrán estar alerta de las competencias y habilidades que los colaboradores actuales  ─y futuros─  deberán contar.

Invito, así mismo, a que los ejecutivos de Marketing también miren hacia adentro de la organización. Que coordinen activamente con el área de Gestión Humana y les brinden información constante acerca de lo que la marca promete al mercado.  Las marcas toman valor en la mente y corazón de los consumidores, sin embargo ese valor es entregado al mercado a través de sus ejecutivos y colaboradores de todo nivel.

 Fuentes

• Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane, (2013), Dirección de Marketing, Edición 14, Pearson-Prentice Hall
• Regalado, Allpaca, Baca y Gerónimo (2011), Endomárketing: estratégicas de relación con el cliente interno. Ediciones Esan, Lima
• Starbucks, revisado el 12 de agosto del 2016 http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement