SMARTKETING, LA ERA DIGITAL Y MÁS ALLÁ (1ª parte).

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Karim Mahuad Martens

Profesor del curso de Estrategias de Comunicación de la Universidad del Pacífico. Director Ejecutivo de KM2/Consumer Innovation

A poco más de veinte años de la aparición oficial de internet (1994) tal como la conocemos (www), y a poco más de diez de la aparición de Facebook (2004), seguimos en un incesante y creciente proceso de innovación tecnológica que nos sorprende todos los días.

 Innovación tecnológica que nos está llevando a vivir en un mundo indistintamente real/virtual, en el que el marketing es conducido a nuevos escenarios y a contar con nuevos recursos que exigen procesos más inteligentes, más Smart…keting, donde lo único constante es el cambio y lo único que no es constante es la velocidad del cambio.

Un primer escenario está dado por la información y la generación de conocimiento, donde vivimos el fenómeno del Big Data, y como consecuencia de ello, la necesidad de procesos de business intelligence en la búsqueda de la predictibilidad del comportamiento a base de los perfiles de los usuarios/clientes: quiénes son, cómo son, donde están, qué compran, qué no compran, cuándo compran, cuánto compran, por qué compran, cuándo comprarán de nuevo, etcétera. No en vano, entre las últimas conferencias internacionales brindadas en la Universidad del Pacífico, hemos tenido Nuevas tendencias en Big Data y Analytics (26/08) y Digital Policy of Korea: Issues of Challenges (29/08). En esta última, el profesor coreano Park destacó la gran necesidad de talento especializado en Big Data para los próximos años.

Destaca Amazon (www.amazon.com ) como la pionera, que desde sus inicios (1995) trabaja a base de algoritmos que analizan el comportamiento de navegación y compra de los usuarios ─a través de las cookies─. Amazon está despachando el pedido antes de que siquiera haya sido solicitado. Según las preferencias (perfil del usuario), la empresa ofrece productos y servicios, al extremo de  apostar a reducir los tiempos de entrega a través de centros de pre-distribución, basándose en algoritmos predictivos con el fin de  entregar productos a zonas donde ya saben que éstos van a ser pedidos.

Hoy, los equipos de marketing tienen que contar con analistas (ingenieros, matemáticos, estadísticos) para explotar herramientas de análisis, predicción y medición. Medición porque “no se puede mejorar lo que no se controla, no se puede controlar lo que no se mide, y no se puede medir lo que no se define.” (1).

Herramientas disponibles hay muchas, desde las mismas analíticas de Google, Facebook o MailChimp, a soluciones integrales como Power BI de Microsoft para el desarrollo de algoritmos, u otras más especializadas como Zopi, Lucky Orange, Clicktale, 4Q-Iperceptions, Compete, Improvely, entre otras.

La convergencia entre el incremento de la potencia del cálculo, la gran cantidad de datos y el aprendizaje automático comienzan a cambiar nuestra relación con la tecnología y con los demás.

Un segundo escenario está en el campo de la interacción y la comunicación, donde se están redefiniendo las relaciones marca-consumidor por la omnipresente omnicanalidad. Vivimos rodeados e interactuando con múltiples medios reales y virtuales, desde los medios masivos convencionales hasta todo lo que pasa por internet a través del cada vez más poderoso dispositivo móvil.

La posibilidad de generar conexiones y experiencias es extensa, antes, durante y después del momento de la verdad: la compra. Aunque en la vorágine de la vida moderna se tiene que enfrentar la escasez de tiempo, el tiempo de todos. Por eso las estrategias de marketing deben ser no solo creativas, sino cada vez más inteligentes: Smartketing.

Durante la última década en particular, la maduración de internet (Web 2.0) ─con el aumento del ancho de banda, la reducción de los precios/costos, y el masivo acceso a dispositivos cada vez más potentes─ ha allanando el camino para empresas como Amazon, Uber, Airbnb, YouTube, Facebook y Twitter, por citar algunas, redefiniendo la experiencia del consumidor. Domina el chat con Whatsapp y Messenger: hablamos menos, escribimos más: es otro cambio (¿ahorro de energía? ¿de tiempo?). Luego, las redes sociales ─con Facebook por encima de todas─ y nuestra necesidad de compartir, Linkedin, Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest, etcétera.  Después, los canales de video como YouTube, Vimeo, Netflix, y ahora además, la convergencia IP/TV.  Los buscadores (léase Google) y las páginas web, informativas y transaccionales (e-commerce) ─con algunas barreras aún estas últimas, pero creciendo a paso firme─. Los blogs (como este), el e-mail ─vigente todavía─ los videojuegos y su propio mundo, la realidad aumentada y el suceso de Pokémon Go y de ahí, millones de aplicaciones y servicios en línea y móviles de la más diversa e infinita índole (mire su dispositivo móvil un instante). Medios que brindan a las empresas, como dijimos antes, herramientas analíticas para monitorear el comportamiento de los usuarios: Smartketing.

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La convergencia real/virtual mediática da la posibilidad de desarrollar estrategias combinadas, como elementos en la vía pública con pantallas LED conectadas a internet y con mensajes en línea, o la interacción en vivo con las transmisiones de radio y la televisión, vía twitter o Facebook, o la ampliación de cualquier evento a través de los mismos asistentes que lo comparten a través de sus redes sociales; todo con el fin de generar experiencias que conecten a los consumidores con la marca, emocional y transaccionalmente.

Un sorprendente caso de interacción personalizada, one to one, es el de Taylor4Less (www.taylor4less.com) que ofrece masivamente ─en una amplia lista de países─ prendas de vestir personalizadas, a la medida, o sea, la vuelta al sastre. Una tienda web donde el usuario registra todas sus medidas y crea sus prendas, con todos los detalles que se pueda imaginar, desde la tela y el diseño, hasta los botones, a base de los módulos que ofrece el sitio. Incluye además la opción de poner las iniciales del nombre bordadas en la prenda y el despacho a domicilio; un caso de individualización masiva sorprendente, un caso de Smartketing elocuente.

A fines de los años 90, cuando me inicié en el ejercicio de la docencia en tiempos del boom del marketing directo, las bases de datos, el e-mail y los inicios de la Internet (Web 1.0), mi pronóstico fue este: vamos camino al chip en la sien. Todo hace prever que hacia eso vamos… y más allá todavía

(1)Frase tomada del artículo “Los Signos de los Tiempos” de Mario Rendón en http://www.revistagenteqroo.com/los-signos-de-los-tiempos/ (01/04/2008). Frase muy difundida, atribuida incorrectamente a Edward Deming, según explica John Hunter en el artículo “Myth: If You Can’t Measure It, You Can’t Manage It.” (23/08/2015) en el mismo The W. Edward Deming Institute Blog >> https://blog.deming.org/2015/08/myth-if-you-cant-measure-it-you-cant-manage-it/,

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