SMARTKETING, LA ERA DIGITAL Y MÁS ALLÁ (II)

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Karim Mahuad Martens

Profesor del curso de Estrategias de Comunicación de la Universidad del Pacífico. Director Ejecutivo de KM2/Consumer Innovation

La innovación tecnológica nos está llevando a vivir en un mundo indistintamente real/virtual, por lo que está conduciendo al marketing a nuevos escenarios que exigen  procesos más inteligentes, más Smartketing.

Comentábamos en nuestro artículo anterior sobre dos nuevos escenarios, el primero, dado por la administración de información y la generación de conocimiento (Big Data y Business Intelligence; en contraparte ya se está hablando también de Small Data), y el segundo, dado en el campo de la interacción y la comunicación (Internet 2.0).  Ambos están redefiniendo continuamente las relaciones marca-consumidor con la omnipresente “omnicanalidad”, a lo que se está llamando también, la Transformación Digital.

En este sentido, un tercer escenario, es el que, más allá de la tecnología, se basa también en la antropología, la psicología y la sociología, con el fin de entender al también cambiante consumidor humano ─emocional por excelencia─  cuyo bienestar (físico, mental y espiritual) es el fin último del marketing en el afán de lograr intercambios de valor dinámicos y sostenidos entre las marcas y sus clientes.

Este estado real/virtual omnipresente, que nos tiene conectados entre lo real y lo virtual de manera indistinta y simultánea, está generando cambios importantes en la naturaleza del comportamiento humano, en las personas, en los consumidores, con particular énfasis en las nuevas generaciones, como la generación Z, la primera generación de nativos digitales puros. Pero sin desestimar, por cierto, a las otras, ya que estadísticas recientes muestran por ejemplo que el 31% de usuarios en el furor de Pokemon Go en el Perú fueron personas mayores de 26 años (1).

La tecnología se convierte así en un facilitador para el conocimiento y para la interacción de las marcas con las personas, donde sólo la creatividad con predictibilidad es el límite: Smartketing.

Así las cosas, hoy el empoderamiento del consumidor, del cliente, es pleno, y se está dando como nunca antes se había dado gracias a la creciente conectividad. Es un consumidor informado y exigente, que inclusive muchas veces sabe más que el fabricante, que el proveedor del servicio, que el vendedor. O, lo más importante, siente que sabe más…Si no,  pregúntenle ahora a un pediatra cómo tiene que lidiar con las informadas madres de hoy.

Es un consumidor con una alta capacidad de interactuar bidireccionalmente con las marcas a todo nivel, con la capacidad de generar expresas corrientes de opinión y acción (como hace unos meses fue la marcha #niunamenos), de exigir atención, de reclamar, de sugerir, de felicitar y, en el mejor de los casos, de recomendar, el mayor logro que la marca puede obtener. Y junto con el individuo, el poder del colectivo a través de interacciones multidimensionales, de uno a uno, de a uno a muchos, de muchos a uno y de muchos a muchos.

Lo mejor de esto, como gestores de marcas, es que ahora podemos conocer y escuchar las necesidades y deseos del consumidor en tiempo real, al instante. Por ello las relaciones de las marcas con los consumidores ahora trascienden al espacio de la colaboración, la cooperación y la co-creación. Ello obliga a las marcas a desarrollar estrategias enfocadas en lograr el mejor diálogo con sus clientes, estrategias de marketing inteligentes: Smartketing.

Un cuarto escenario es lo que consideramos como competencia. La tecnología acelera los procesos de innovación en la incesante carrera de ser los primeros en sorprender siempre al consumidor antes que la competencia. Y aquí se rompe otro paradigma. Ahora todo compite con todo. La gaseosa compite con la galleta, el médico con la farmacia, el centro comercial con la web, la televisión compite con el dispositivo móvil, etcétera… Esto se da por la oferta creciente y porque la capacidad de atención de las personas es finita, así como también son finitos el tiempo (el bien más escaso de nuestros días) y el presupuesto. De ahí la primordial tarea de generar demanda, pues no se trata de vender, se trata de lograr que el otro compre: Smartketing.

Efectivamente: “No es una era de cambios, es un cambio de era.” Andy Stalman (2) .

Un cambio de era del que somos partícipes y testigos todos los días, unos más conscientes que otros. Un cambio de era, la era digital, que también está siendo llamada la cuarta revolución industrial. Un cambio de era con una fuerte implicancia en las personas, en sus formas de pensar, de sentir y de actuar. Estamos pasando, por ejemplo, de la lecto-escritura sincrónica a la lecto-pantalla policrónica. Estamos ahora además en un contexto particular en el que conviven cuatro generaciones diferentes tratando de entenderse unas con otras: los Babyboomers, la Generación X, la Generación Y y la Generación Z, con implicancias que comentaremos en otro momento, pero que exige al marketing ser mucho más smart que antes, Smartketing.

Como vemos, es un contexto multidimensional (multitarget, multicanal, multiproducto, multiservicio, multimedia) y omnipresente, real/virtual, donde la tecnología es el gran conductor, que aún nos depara más innovaciones que nos seguirán cambiando la vida: la consolidación de la nube (cloud) con la productividad, el trabajo colaborativo y el teletrabajo, el internet de las cosas (IoT), la robótica, los autos sin conductor (Tesla), la bioinformática, la nanotecnología y detrás de ello, lo más relevante: la inteligencia artificial (AI), programas inteligentes que evolucionan autónomamente, producto de su propio aprendizaje, hoy al nivel del cerebro de un ratón (3), y que no es poca cosa por cierto. Se dice que Google ya está en proyectos de mentes híbridas, la artificial como complemento a la humana.

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 “Hoy en día, cada empresa se enfrenta a un imperativo de inteligencia – para aprovechar el poder de la Inteligencia Artificial e integrarlo en sus productos y servicios. Cada empresa quiere ser tan inteligente como Uber en el uso de redes y datos para ofrecer experiencias de cliente inteligente y tomar decisiones de negocios más inteligentes.” Marc Benioff, presidente y CEO de Salesforce (4)

Con la Inteligencia Artificial en acelerado proceso de desarrollo, nuevos escenarios para el marketing serán pan de cada día porque más acelerada será la velocidad del cambio, al punto que ya se está prediciendo, en extremo, que para el año 2045 la predictibilidad será un imposible. Es decir, la agilidad, la rapidez, la velocidad, está siendo cada vez más importante que la predicción: smartketing. No tenemos certeza de que sea precisamente en esa fecha, pero hacia allá vamos… Y más allá.

Fuentes:

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