Marketing es ética: Se nutre y debe estar circunscrito por la misma

En Marketing / / 3 Comentarios

Emilio Pérez de Armas

Profesor de Evaluación de decisiones comerciales de la Universidad del Pacífico

Reza el eslogan de nuestra casa de estudios: “Formamos líderes responsables para el mundo”. Reza de manera común en todos los sílabos de nuestra universidad: “Nuestros egresados serán líderes socialmente responsables en las diversas organizaciones”.   Reza mi sílabo: “La evaluación comercial comprende el ordenamiento coherente de conceptos acompañados de creatividad, persistencia y ética”. Reina el prejuicio de que el marketing es el área más perversa de la empresa, pues es la que engaña para vender ─quizás─ hasta cebo de culebra.  No hay técnica que valga si no está guiada por la ética; no hay líder perdurable si no es honesto (cualidad más valorada según estudios). Quiero que mis alumnos sean cabecillas ejemplares, técnica y personalmente. Así, mis clases son también de debate para conocer la mejor opción ante una decisión delicada.

Las decisiones comerciales deben perseguir la transparencia, el trato justo, el bienestar del consumidor y no vender gato por liebre por más de que nos genere una pérdida. Lo mismo las personales. La ética siempre es rentable. Y aquí es que comentamos algunos ejemplos como el siguiente: Hace unas semanas leí en las redes sociales una noticia compartida con júbilo por la comunidad de una universidad: autoridades, trabajadores, egresados y alumnos:
“Ex alumno es nombrado gerente de ‘X’. Antes se desempeñaba como gerente de ‘Y’ ”. (Para tomar en cuenta: ambas empresas son competencia directa y se disputan la misma posición).
Mientras resonaba el aplauso de la nota en el ciberespacio, lo que retumbó en mi mente fue un sinsabor desolador por la decisión del contratado, del contratante y de la colectividad de esa universidad (la misma que presume, difundiendo la correcta formación de sus alumnos). Dos preguntas para contrastar:
1. ¿Debería aceptar el cargo y utilizar la información privilegiada de la otra organización para su propio beneficio?
2. Egresados de esa universidad que ciertamente forman parte del Directorio de la empresa contratante ‘X’, ¿deberían avalar/sugerir el fichaje de esta persona?
Creo en el libre mercado y en la movilidad en el trabajo, pero en ciertas posiciones ello no aplica. Cuestionable es, pienso, la confiabilidad del contratado, del contratante y de los que aplaudieron en las redes. Deduzco, además, que a la empresa ‘X’ no le hubiera gustado transitar por el mismo episodio.
Pareciera que podría
haber atenuantes para justificar la movida: ser despedido, que se sintiera poco valorado, que haya sido víctima de jugadas hostiles, que a la empresa ‘Y’ no le importara que migre a ‘X’, que no tuviera línea de carrera o que no estaba satisfecho con sus honorarios. Sin embargo, en ningún caso es justificable dado que tomó una decisión conveniente para él y no la correcta, pues no fue libre; lo cual implica que para elegir bien no debe tener favoritismo por alguna alternativa y así alcanzar la mejor sin estar influenciado. Es decir, le debería haber dado igual tener o no tener ese nuevo cargo al no estar sometido a ninguna de las dos posibilidades.
Me explico con un ejemplo concreto: tengo la alternativa de coimear y de no coimear. Lo correcto a todas luces es no hacerlo, pero si lo hago por estas razones: para no perder mi trabajo o para continuar teniendo beneficios en el futuro; porque todo el mundo lo hace; porque así “funciona la vaina” y porque después voy a dejar de tener el ritmo-nivel de vida que tengo, etcétera; es porque estoy coaccionado por esa opción ─no estaré desapegado de esta─ y decidiré lo que es conveniente para mí y no a favor del bien mayor. Para hacer lo correcto tienes que estar dispuesto a perder. El fin nunca debe justificar los medios.                      
Finalmente, si no le va bien en el nuevo cargo, la probabilidad de ser captado por otra empresa del rubro tenderá a ser cero (aunque otras de giro distinto también tendrán en cuenta su cuestionable nobleza), salvo que encontremos en ese nuevo Directorio a gente de la misma catadura.
La conveniencia de tu criterio dibuja el tamaño de tu moral.

PD: Considero que no soy un ejemplo de moralidad intachable; sin embargo, procuro no defender lo indefendible. En la ética no hay zonas grises; es blanco o negro; es bueno o malo.

Adicionalmente, esto es lo que comparto/recomiendo a mis estudiantes:

  1. Mézclense, viajen dentro y fuera del país. Las oportunidades surgen por conocer el mercado (personas). No se limiten a estar solo en su círculo porque esto les dará miopía para la vida.
  2. La nota más importante de la vida nunca será académica, sino la que obtengas por dejar huella en los demás. Nuestra existencia no debería estar definida por nuestros logros personales sino por cómo enfrentamos los momentos difíciles.
  3. Devuelvan siempre a la sociedad, distribuyan conocimiento porque es la única forma de lograr una distribución equitativa de la riqueza.
  4. El éxito es dejar legado/memorias; es el compromiso por el bien y la verdad, el que lleva a este y no se debe construir a costa de otros. El adjetivo honesto viene de honor.
  5. No es buen nacido quien no es buen agradecido. La gente capaz nunca es ingrata.

 

Para saber más sobre el autor en el siguiente enlace: http://tinyurl.com/hjzp8uu

Compartir esta entrada

Comentarios

  1. Silvia Vidal Olcese

    Buen artículo y principalmente mensaje.
    Gran responsabilidad para quienes tenemos a cargo ya sean alumnos o equipos,el de trascender abanderados por los valores que finalmente nos distinguen como personas.
    Un fuerte abrazo.

  2. Gerardo Aste, SJ

    Excelente artículo. Para recomendar. Es muy cierto que la honestidad es un tremendo activo. Felicitaciones

Responder a Jaime Perez Cancelar respuesta