El marketing verde: ¿Moda o tendencia irreversible?

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Carla Pennano

Vicedecana de la Carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico

Las condiciones actuales del planeta exigen cambios en todas nuestras prácticas corporativas de manera tal que se fomente el desarrollo sostenible a largo plazo. Desde el punto de vista del marketing, la tendencia a la sostenibilidad ha provocado la creación de un concepto nuevo: el green marketing. Este término, “green marketing”, o “marketing verde”, salió a la luz a finales de 1980, cuando la Asociación Americana de Marketing (AMA) impartió el primer taller sobre “Marketing Ambiental”.

Hoy conocemos el concepto también como “marketing ecológico”, “eco marketing” o “marketing medioambiental” y consiste en crear y desarrollar productos y servicios que sean compatibles y no perjudiquen el medioambiente. Este concepto nace y se desarrolla en el marco de una tendencia mundial como respuesta a la aparición de un consumidor igualmente verde que es cada vez más consciente de su responsabilidad con el planeta y de cómo las empresas y sus actividades productivas afectan al medioambiente, y sobre todo, sus hábitos propios al momento de comprar productos y servicios.

Es así como este “consumidor verde” buscará no sólo satisfacer sus propias necesidades con la compra de productos y servicios diversos, sino que además, al preocuparse por su entorno y su sostenibilidad, fomentará ─y en algunos casos hasta exigirá─ el surgimiento de empresas que incorporen a su cadena de valor este nuevo concepto de marketing responsable orientado a cuidar el medioambiente por sobre todo lo demás.

Si analizamos nuestro país desde el punto de vista de “desarrollo ecológico” o “conciencia medioambiental” de los consumidores, diremos que, si bien el Perú es un mercado que puede considerarse relativamente incipiente aún, el marketing verde sigue ganando adeptos y la tendencia indica que cada vez más consumidores, especialmente de los niveles socioeconómicos más altos, tienen una conciencia mayor respecto del medioambiente y la necesidad de adoptar prácticas sostenibles en sus vidas. Sobre todo desde que las evidencias científicas han demostrado, sin lugar a dudas, el impacto ambiental que el ser humano provoca sobre los recursos naturales y sobre la contaminación ambiental del planeta. Esta preocupación ha llevado a más compañías a anunciar su compromiso en favor de reducir sus impactos en el clima y el efecto que están causando en sus productos y servicios, así como en favor de operar bajo nuevos escenarios en donde no sólo deben ser económicamente rentables, sino también social y ambientalmente responsables.

Dada la coyuntura mundial y las tendencias hacia el cuidado del medioambiente, muchas empresas han decidido ya sea implementar estrategias de marketing orientadas al cuidado del medioambiente y la sostenibilidad o, como mínimo, aparentar un compromiso ambiental que en algunos casos es muy limitado y en otros inexistente. A esto se le denomina “green washing”, que en términos sencillos es hacer green marketing falso. Este término, green washing, fue utilizado por primera vez por el ambientalista Jay Westerveld cuando se opuso a la práctica hotelera de colocar avisos en las habitaciones de hoteles en los que se pide a sus huéspedes que reutilicen las toallas para “salvar el medioambiente”. Westerveld señaló que había un interés evidente que motivaba a los hoteleros a esta práctica y que no tenía nada que ver con fomentar la reducción del impacto ambiental, sino con el de querer lavar menos toallas para ahorrar costos. Queda claro entonces que hay una delgada línea entre proponer acciones “verdes” que generen el propio beneficio, versus razones reales de responsabilidad ambiental. Finalmente, esto puede tener un impacto negativo en el branding de empresas que proporcionen a sus consumidores la sensación de que están tomando las medidas necesarias para gestionar de forma responsable su impacto medio ambiental cuando esto no es necesariamente cierto.

Históricamente, los consumidores tomaban sus decisiones de compra basándose en precio, performance y conveniencia, mientras que hoy en día los temas que más importan a los consumidores se refieren a cómo los productos han sido producidos, empacados y descartados, así como a aspectos sociales como el trato dado a trabajadores y proveedores, por ejemplo. Además, los consumidores compran hoy marcas más verdes para proteger su salud, ahorrar dinero o simplemente, porque funcionan mejor, ya no solamente porque quieren “salvar al planeta”. No se trata solamente de una corriente o tendencia importante, sino que además es “cool” ser verde. Adicionalmente, los consumidores verdes son líderes que influencian el comportamiento de compra de otros consumidores como por ejemplo en el caso de muchas celebridades que generalmente son auspiciadores de causas verdes. Muchos buscan demostrar su nuevo estilo de vida usando vehículos ecológicos como el Toyota Prius o el Tesla y llevando consigo bolsas de comprar de tela por ejemplo.

Es por esto que los productos orgánicos, los productos más naturales y los que son más eficientes energéticamente, son los que mejores tendencias de crecimiento de ventas están teniendo. A ello se suma que gracias a los avances de la tecnología los productos verdes como alimentos orgánicos, carros híbridos y productos de limpieza más seguros no sólo tienen una performance igual o superior a los productos “tradicionales”, sino que además demandan un precio premium. En consecuencia, los gerentes más inteligentes saben que la preocupación por el medioambiente e implementar acciones al respecto, ya no representa un costo adicional, sino que es una inversión que puede tener un retorno muy interesante a largo plazo.

La tendencia de cuidado del medioambiente y sostenibilidad es irreversible. Es por esto que el poder promover y comunicar acerca de temas ambientales y sostenibilidad es una gran oportunidad para que las empresas se diferencien del resto en un tema que continuará en las agendas de los peruanos en los próximos años. Aquellas empresas que logren incorporar el elemento “verde” dentro de su marketing mix de una manera adecuada, responsable, innovadora e inteligente, serán las que logren adaptarse a las constantes demandas del mercado actual y logren finalmente la sostenibilidad y rentabilidad en el largo plazo.

Fuentes:

https://www.ama.org/Pages/default.aspx

http://www.aol.com/article/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirty-towels-impacted-the-green/19628686/

http://www.go-green.ae/greenstory_view.php?storyid=1202

http://semanaeconomica.com/article/economia/medio-ambiente/149339-el-marketing-verde-y-su-aporte-al-medio-ambiente/

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