Distribución: Una de las claves del éxito comercial

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Manuel De la Barrera

Profesor del curso “Canales de Distribución y Retail” de la Universidad del Pacífico. Gerente Comercial del Canal Moderno en el grupo Celima- Trébol.

Es sumamente interesante ver cómo podemos abordar una infinidad de aspectos cuando analizamos temas comerciales. Hoy nos invaden conceptos o asuntos relacionados a la tecnología o comunicación en sus diferentes variantes y el modo en que éstos influyen en la estrategia o mix de marketing, así como los cambios constantes entre los consumidores  -cambios que hoy son cada vez más rápidos- que nos obligan a revisar permanentemente nuestra propuesta de valor en busca de mantenerla en equilibrio en el tiempo o a buscar un valor nuevo. Lo que es cierto es que ante todo lo nuevo en conceptos o tendencias, siempre tendremos que ser sumamente cuidadosos en diseñar nuestra estrategia de distribución, es decir, definir el camino que nuestro producto o servicio recorrerá para llegar de manera exitosa a tiempo, en cantidad y lugar precisos, para que el comprador o consumidor lo tenga disponible. Diseñar una adecuada estrategia de distribución no es fácil. Existen propuestas que no llegaron al éxito esperado solamente porque, a pesar de ser una alternativa importante que satisfacía una necesidad sentida por un segmento del mercado, no estuvo donde tenía que estar.

Y de eso se trata: cómo hacemos para estar en el lugar y en el momento correcto y con la cantidad precisa.
Desarrollar una estrategia de distribución nace con el entendimiento de cuál es la misión de nuestra empresa, al tener claro qué pretendemos, qué buscamos, saber en qué negocio estamos.

Por ejemplo, la Misión de Unilever dice:

Nuestra misión puede resumirse en una sola palabra: Vitalidad. La misión de Unilever es agregarle “Vitalidad” a la vida. Suplimos las necesidades diarias de las personas en materia de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien y a sacarle un mayor provecho a la vida.” (1)

“Necesidades diarias” significa que son productos de uso cotidiano, de consumo permanente en categorías como nutrición, higiene y cuidado personal, por lo que se desprende que estar al alcance del mercado objetivo es crítico. En consecuencia, es necesario llegar a la mayor cantidad de puntos de venta donde se expenden productos de esta categoría: Distribución capilar.

Por otro lado, poniendo otro ejemplo, extremadamente opuesto, leemos la misión de Ferrari:

“Construimos coches, símbolos de la excelencia italiana en todo el mundo, y lo hacemos para ganar tanto en carretera como en pista. Creaciones únicas que alimentan la leyenda del Caballo Rampante y generan un “Mundo de Sueños y Emociones”. (2)

Ferrari, un producto suntuario, “creaciones únicas”. El que busca creaciones únicas no espera encontrarlas en cada esquina por lo que el esfuerzo por obtenerlas será mayor y valdrá la pena hacerlo, y por ello, el canal de distribución será selectivo, acotado.

He querido mencionar dos ejemplos extremos con la finalidad de señalar claramente de qué modo, desde la misión de la empresa, ya sabemos cómo llegaremos a nuestro comprador o consumidor.

Además de este concepto necesitamos saber cómo se desarrolla la actividad comercial de las categorías que gestionamos en el mercado donde estamos, porque ello llevará a una “costumizacion” de la estrategia en busca de llegar.

No todos los mercados se mueven igual. Recuerdo cómo, en mi experiencia laboral, el rubro de golosinas se distribuía en mercados como Costa Rica, Panamá o Bolivia; por ejemplo, no en todos los casos el tamaño de lote o la presentación del producto al detalle es la misma. Aterrizándolo a la categoría galletas, en alguno de ellos las presentaciones familiares de 140 gramos es la que prevalece, mientras que en otros, los empaques de 30 gramos son los que prefiere el consumidor. Además, para una misma categoría, los lugares donde el comprador o consumidor los buscan es necesariamente el mismo; esto variará según el nivel de desarrollo de cada mercado y hasta de la manera de cada uno de comportarse culturalmente.

Considerando el desarrollo de los canales, la manera tal como se llega a ellos y por qué no, analizar cómo lo hace nuestra competencia es necesario en busca de lograr el objetivo de la estrategia de marketing de la propuesta.

No olvidemos que dependiendo del tamaño de la cadena de distribución deberemos de tener especial cuidado en diseñar la estrategia de precios entre los eslabones de la cadena de distribución, fundamental para que teniendo como referentes el costo del producto o servicio y el precio que el consumidor está dispuesto a pagar, todos los actores ganen y la atracción de nuestra propuesta sea la necesaria para que el volumen fluya de la manera que necesitamos.

Son muchos factores, muchos conceptos. En este documento solo menciono algunas consideraciones. Lo que pretendo es enfatizar y llevar a reflexionar acerca de que al ser cada parte de la estrategia importante, el planificar y posteriormente ejecutar de manera impecable una estrategia de distribución será clave para lograr el éxito de la categoría o producto en el mercado donde se desarrolla.

¡El producto mejor distribuido siempre será el más fuerte!

Referencias:

Comercialización y Retailing, Distribución Comercial Aplicada, María Dolores De Juan Vigaray, Pearson Educación, S.A., Madrid 2005

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