Del Storytelling al Storydoing: comunicación más relevante para los consumidores

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Rosario Mellado Silva

Profesora de Investigación de Mercados en la Universidad del Pacífico y Directora Senior en Ipsos Perú

Uno de los retos más complejos que enfrentan las marcas en el contexto competitivo actual es lograr que la comunicación llegue de manera efectiva y relevante al segmento objetivo. Esta doble condición significa no sólo que la publicidad debe alcanzar al público deseado y captar su atención, sino que además debe partir de un insight poderoso que genere identificación y un vínculo emocional.  Sin embargo, nos enfrentamos a audiencias cada vez más indiferentes y difíciles de alcanzar debido a la saturación y fragmentación de los medios de comunicación. Ante esta realidad, la creatividad no es suficiente.

El enfoque tradicionalmente usado responde al outbound marketing, que consiste en publicitar productos o servicios que los consumidores no necesariamente buscan o necesitan en ese momento. Es la comunicación inoportuna, que interrumpe y bombardea, que aparece cuando menos se desea. Se neutraliza fácilmente cambiando el canal del televisor, cerrando inmediatamente el pop-up o banner que aparece en la pantalla, interrumpiendo el comercial que aparece antes del video de YouTube o borrando y bloqueando los correos que nos intentan vender algo. Este tipo de publicidad abunda en medios masivos que por su gran alcance generan algún impacto, pero que no construyen valor de marca y resultan poco efectivos en el intento de atraer y convencer a una audiencia pasiva.

El inbound marketing, en cambio, utiliza contenido relevante y útil pensado especialmente en las necesidades e intereses de un segmento específico del público, lo cual implica un conocimiento profundo de sus preferencias y motivaciones. De este modo, serán ellos -los consumidores- quienes busquen activamente a la marca y no viceversa, lo que producirá una mayor efectividad. Las redes sociales son el medio ideal para difundir estos contenidos, artículos y videos que no publicitan directamente la marca, pero que representan información atractiva que luego puede compartirse y volverse “viral”. Estrategias como precision targeting y programmatic permiten llegar directamente a segmentos muy específicos a través de la analítica digital, con una estrategia de content marketing a la medida de cada persona. En ese mismo sentido, el uso de influencers representa también una tendencia creciente que aporta credibilidad a la comunicación.

En este esfuerzo de llegar al segmento deseado con la información más relevante no sólo es importante el contenido, sino la forma de hacerlo. En ese sentido, el storytelling intenta conectar con los consumidores de la manera más humana posible: a través de experiencias y las emociones que estas suscitan. Contar una historia que transmita los valores de la marca, que genere identificación, que logre conmover, alegrar o motivar la reflexión, permite que el mensaje llegue de manera más efectiva y perdure en quien lo recibe. Es una comunicación que el consumidor hace suya e incluso difunde y comparte, porque es más creíble, simple, directa y personalmente relevante.

Sin embargo, el mercado evoluciona rápidamente y es necesario responder a nuevos retos. Una de las tendencias más claras es el incremento de los consumidores hiperconectados como consecuencia de la revolución digital. Se estima que más de la mitad de la población mundial tiene acceso a internet (Euromonitor 2016) y que en el Perú existen ya más de 12 millones de internautas y de 7 millones de smartphones (Ipsos 2015). Más allá de la tecnología, el consumidor actual busca una comunicación de doble vía y evoluciona hacia la búsqueda de experiencias, por lo que los vínculos emocionales adquieren aún mayor relevancia.

Es en respuesta a este nuevo consumidor que surge el storydoing, que no solo se limita a contar una historia sobre la marca, sino que ofrece la oportunidad de ser protagonista de ella. El storydoing va un paso más allá del storytelling, pues, aunque narra también una historia, ésta se basa en hechos y protagonistas verdaderos. El refrán que reza “las acciones valen más que las palabras” se hace tangible en este tipo de comunicación, que es utilizado con éxito por cada vez más marcas locales para crear experiencias reales con las que los consumidores puedan identificarse.

Resalta el caso de “El DNI Feliz de Coca-Cola”, que consiguió hacer localmente relevante la promesa de felicidad de la marca al lograr que miles de peruanos sonrieran en la foto de su DNI. O aquellos amigos que traen a su “pata” del extranjero, comprobando personalmente que Pilsen Callao realmente está siempre al lado de la verdadera amistad. También destaca especialmente la emotiva campaña de “La Magia de la Navidad Peruana” de panetón D’onofrio, que transmite consistentemente el sentimiento especial de la navidad con significado peruano al llevar la luz eléctrica a la remota comunidad cusqueña de Acchahuata y luego reunir a una hija con su padre en Japón, después de muchos años de separación. En esa misma línea, el Banco BBVA Continental logró que un millón de personas grabaran su voz para hacer posible que Pedro Suárez Vértiz regrese a los escenarios a pesar de su limitación. Se trata en todos los casos de campañas construidas a través de hechos y experiencias verdaderas, de gente real, que le dan un significado a las marcas que va más allá de lo funcional y que las hace únicas, con historias que sólo ellas pueden contar.

En su libro “True Story,” el ex presidente de J. Walter Thompson, Ty Montague, sostiene que, más allá de la comunicación, cualquier empresa puede seguir los principios del storydoing, de manera que se adapte más ágil y eficientemente al cambio. Simplemente comunicar una historia con la esperanza de que los consumidores le presten atención, ya no es suficiente. “Los valores de la marca deben hacerse evidentes en todas las acciones que realice la organización. Las empresas más exitosas de esta nueva época son storydoers, que crean productos y servicios que, desde un inicio, son expresiones de una historia auténtica y relevante que se cuenta a través de la acción y no de la publicidad” (Montague 2015).

La esencia del storydoing es recordar que las marcas no pertenecen a las empresas, sino a las personas. Y son ellas mismas quienes deben construir, vivir y sentir sus historias.

Fuentes de referencia:

  • Top 10 Consumer Trends 2016 (2016)
  • Ipsos Perú. Estudios Multiclientes: Perfil del Smartphonero y Perfil del Internauta (2015)
  • Montague, Ty. True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business (2013).

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Comentarios

  1. Andrés Velarde

    Un artículo muy interesante. Es importante el beneficio economico para las empresas; sin embargo, es más importante mantenerlos (Harvard Business Review) y una conexión intensa mediante storydoing con el cliente final es vital. Es una buena práctica – efectivamente – de responsabilidad social empresarial

  2. IIEMD Marketing Digital

    Antes que nada Marketing Link Felicitaciones por el blog de parte del Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD), sin duda Rosario Mellado Silva tu articulo nos encantó porque es sumamente fresco y de manera tan sencilla ilustra algo tan fantástico como el storydoing pero explicándolo de una manera que no fue posible dejar de leerte, al decir cómo crear ese vínculo entre la marca y las personas que la consumen pero no aburriendo y saturando los sentidos sino, colocando esa marca dentro de un contexto que en realidad toque en lo profundo al ser humano, como aquella publicidad de Jamones Plumrose en la mesa navideña de una familia, y es que ese es el secreto de la publicidad, no es vender, es conectar a las personas y hacer que quieran tener esa marca, que quieran volver a trabajar con esa marca, es fidelidad, ciertamente el storydoing está “onfire” esperamos haber aportado nuestro granito de arena al artículo, éxitos!

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