Cuando las marcas se equivocan: el retorno de Domino´s Pizza

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Rosario Mellado Silva

Profesora de Investigación de Mercados en la Universidad del Pacífico y Directora Senior en Ipsos Perú

Después de más de un año de ausencia, la cadena Domino´s Pizza regresa al mercado peruano bajo la promesa, “Como lo querías, pero mejor”. ¿Será posible para la cadena de pizzerías —una de las más importantes a nivel global— recuperar la confianza de los consumidores locales?

La confianza es uno de los principales drivers que generan preferencia y lealtad de marca. Es una variable compleja, que se construye a partir de experiencias propias, pero también a través de word of mouth y, sobre todo, con aspectos emocionales de los que muchas veces no somos conscientes. Confiar en una marca es tener una expectativa clara en cuanto a la calidad de lo que se recibirá, pero también es tener la sensación de saber que nunca nos fallará, al igual que lo esperamos de un amigo muy querido.

¿Pero qué sucede cuando se rompe esa confianza? Al igual que con las relaciones interpersonales, cuando alguien cercano nos falla,  se produce un sentimiento de decepción e inseguridad. El recuperar todo lo perdido puede resultar difícil, pero no es imposible si se sabe manejar adecuadamente las expectativas y vacíos que se han generado en los consumidores. Tener la reacción adecuada en el momento adecuado resulta fundamental, al igual que la fortaleza de la marca y el brand equity que ésta haya logrado construir con sus consumidores. Si las principales motivaciones de consumo son funcionales, una falla en el producto o el servicio puede resultar demoledora. En cambio, cuando la relación se basa además en un vínculo emocional, resulta más fácil perdonar y estar dispuestos a brindar una nueva oportunidad.

Debe considerarse, sin embargo, que hay diferentes tipos de errores o fallas, con distintas consecuencias. En ocasiones, las decepciones son puntuales, como en el caso de promociones o canjes que no cumplen con las expectativas de los consumidores. También puede darse el caso de campañas de comunicación que, a pesar de ser muy innovadoras o creativas, no van de acuerdo con la esencia de la marca y con el posicionamiento que ésta ha logrado en el mercado, lo que genera una disonancia en el público objetivo. Ambos casos influyen en la credibilidad de la comunicación de la marca y pueden generar un sentimiento de disgusto temporal, pero no terminan siendo decisivos en la compra y el consumo, siempre que sean incidentes puntuales y no tengan un efecto acumulativo. En cambio, las fallas en el desempeño o calidad del producto o servicio sí pueden causar un efecto más grave, dependiendo de la gravedad del incidente y de la relevancia personal que tenga para cada uno. Entre los casos emblemáticos que podemos recordar está el de “New Coke”, que alteró el sabor de la marca y se alejó de lo que más valoraban sus consumidores.

Los casos de marcas que se equivocan o fallan abundan en el mercado local. Algunos se pierden en la noche de los tiempos, pero perduran como leyenda urbana que se transmite y repite. Muchos tienen finales felices gracias a las reacciones acertadas y oportunas con las que reaccionaron. Mencionamos algunos:

  • En 1994, un lote defectuoso de cerveza Pilsen Callao llegó al mercado con un sabor que no fue del agrado de los consumidores. El efecto fue desastroso y le llevó años a la marca recuperar la lealtad perdida y el liderazgo.
  • En el verano del 2009, D’onofrio lanza la campaña, “Gracias Perú”, que promocionaba la venta de cualquier helado de su gama por sólo un sol. Sin embargo, la oferta se aplicó sólo para helados previamente seleccionados y no todos los heladeros cumplieron con lo ofrecido. Se generó un gran disgusto entre los consumidores, aunque finalmente el tiempo y el cariño por la querida marca emblemática lo dejaron todo atrás.
  • Durante la Copa América del 2015, Hipermercados Tottus ofreció devolver su dinero a quienes compraran televisores en sus tiendas, si la selección peruana clasificaba a la final del torneo. El ofrecimiento tuvo muy mala recepción entre los hinchas, quienes inclusive lo interpretaron como una burla, por lo que finalmente la empresa priorizó la relación con sus clientes y reembolsó las el dinero de las compras  a pesar de que no se diera el resultado pactado. Aunque el desenlace fue inesperado, el resultado fue muy positivo para la imagen marca, al mismo tiempo que se logró el objetivo de posicionar a Tottus como una opción para la compra de televisores. Doble logro.
  • También en el 2015, Inca Kola lanza “La Moradita”, que despierta primero la extrañeza y luego el rechazo mayoritario de los fieles consumidores de la marca, reforzado intensamente por la viralización de esta disconformidad en las redes sociales. Tras dar marcha atrás con sensatez, la tradicional y querida marca quedó fortalecida a pesar del fracaso. Inca Kola es única e incomparable.

En ese mismo sentido, el caso de D’ominos Pizza combinó problemas de calidad en el servicio con graves errores de comunicación. La foto de un insecto en una pizza se difundió rápidamente por las redes sociales, y ante la falta de una explicación oportuna, el impacto fue creciendo cada vez más hasta desencadenar la reacción de la sede central de la multinacional, que prefirió retirar su franquicia del Perú. Ante el anuncio del inminente regreso de la marca, muchos se preguntan: ¿Puede ahora Domino´s recuperar la confianza perdida?

La respuesta está en muchos otros casos similares y en los diferentes resultados obtenidos, pero sobre todo, en dos elementos fundamentales: El conocimiento de las percepciones de los consumidores y la transparencia de las comunicaciones. En su momento, la marca Domino’s destacó por su creatividad para diferenciarse por su servicio de delivery rápido, validado por la promesa de devolución de dinero si el producto no llega en el tiempo ofrecido. Una oferta audaz, pero efectiva, que se apoyaba en una debilidad de otras cadenas competidoras y respondía a una necesidad real no satisfecha de los consumidores en ocasiones específicas. El incidente del insecto alteró la confianza en un atributo fundamental como es la higiene, pero oportunamente respondido y resuelto pudo haber quedado como un evento aislado, tal como ha sucedido con casos similares en otras cadenas de comida rápida. Por lo tanto, un retorno de la marca ofrece perspectivas positivas si se potencian aquellos atributos que los clientes consideran más importantes al momento de comprar una pizza, al mismo tiempo que se resuelven de manera directa y honesta todas las preocupaciones acerca de la higiene y la calidad. El reto es lograr que el consumidor le brinde una primera oportunidad a la marca, para luego mantener la promesa y hacerla creíble en el largo plazo.

¿Borrón y cuenta nueva? ¿Perdono, pero no olvido? Todos se equivocan y las marcas no son ajenas a cometer errores. Pero el consumidor será siempre quien tenga la última palabra.

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Comentarios

  1. Andrés Velarde

    Difícil. El hecho es que los peruanos nos hemos acostumbrado a recibir un buen servicio (así como mencionan en uno de sus blogs de Julio sobre aerolíneas). Personalmente, los peruanos esperarán muchísimo (y de verdad muchísimo, lo que implicará gastos financieros ridículamente grandes) de esta marca para recuperarse y el punto de comparación será Papa John’s, quien en el tiempo que se ha ido Domino’s, ha adquirido buena parte de la cuota de mercado de comida rápida en pizzerías.

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