Cómo “marketear” nuestra marca-empleador a los Millenials

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Rizal Bragagnini

Profesor del curso Trade Marketing de la Universidad del Pacífico. Gerente General de Sudamericana de Fibras

El mercado laboral se está comportando como un mercado de verdad: Existe mucha información disponible y como el Consumidor ─millenial que busca trabajo─ tiene muchas opciones para escoger, ¡decide!  Por eso las empresas debemos aprender a “marketear” nuestra marca-empleador a un consumidor muy exigente.

Para ello, usaremos un simple modelo de marketing: QUIÉN, QUÉ & CÓMO:

  1. En QUIÉN debemos conocer a nuestros tres ‘C’ (3C) :
    1. Nuestro CONSUMIDOR, el profesional millenial en busca de trabajo, es: Optimista, pero pragmático y muy colectivista; i.e. cuida todas sus comunidades y se preocupa por el planeta. Construye relaciones y es compañero ─igual─ de sus padres. Para el millenial, el trabajo NO es lo más importante en la vida y, por eso, tiene carreras paralelas; e.g. estudio, trabajo, deporte, arte, etc.
    2. El COMPRADOR es el mismo Consumidor, pero al elegir un trabajo, considera “cuál es el propósito de la empresa”. Por ello, exigen coherencia entre decir, hacer y ser. En su relación con la empresa buscan cambios y aprendizaje constante ─a través de “experiencias” más que de conocimientos─. En su relación con el jefe, buscan igualdad y participación. Se comprometen más con su equipo de trabajo y, por eso, necesitan saber “con quién” van a trabajar y valoran el clima laboral. Finalmente, la tecnología es una “necesidad” –NO una herramienta de trabajo─.
    3. El CANAL, para este ejemplo, será la UP, pues es donde se encuentran la oferta (i.e. profesionales millenials en busca de trabajo) y la demanda (empresas buscando talento). La necesidad de ambos (UP y empresas) es contar con profesionales que: lideren con valores sólidos, tomen buenas decisiones (en base a análisis profundos y gestión de riesgos), y ayuden a generar valor para el negocio y la organización.
  2. En QUÉ, debemos trabajar en nuestro posicionamiento (Brand Equity) y tener una Oferta de Valor competitiva. Específicamente:
    1. Brand Equity: Qué queremos que nos respondan los millenials (postulantes) cuando preguntemos QUÉ es trabajar en nuestra empresa. Por ejemplo: Google podría ser “innovación con diversión”, P&G, “escuela de marketing con buena paga”, y Gloria, “agilidad y participación en la ejecución”.
    2. Oferta de Valor o Arquitectura de Marca-empleador:
      1. Promesa (beneficio): Nuestro punto diferencial podría ser, por ejemplo, empoderamiento y aprendizaje a base de experiencias (on-the-job), y nuestro punto de paridad la compensación ─que no es lo más importante para nuestro Target─.
      2. Razón por qué: Aquí lo más importante serán los testimonios y experiencias de empleados actuales y pasados, pues el Target investiga y le cree más a sus contactos que a la información publicada. Por lo tanto: Debemos priorizar el Story-doing sobre el Story-telling.
  • Personalidad: Hoy el Target nos exige saber en QUÉ creemos (e.g. valores) y cuál es nuestra posición ante la sociedad (e.g. diversidad, inclusión, cuidado del ambiente, sostenibilidad, etc.).
  1. En CÓMO revisaremos el proceso de compra de nuestro Target en la UP en cinco pasos:
    1. Ver: Cuando le presentemos nuestra marca a los postulantes debemos asegurar Presencia (e.g. visibilidad sobre oportunidades de carrera) y Relevancia (e.g. casos de estudio en cursos con profesores alineados con nuestro Brand Equity).
    2. Investigar: Debemos hacer nuestra oferta de valor Lógica y Fácil de comprar; e.g. mostrar las posiciones de interés con expectativas claras sobre QUÉ
    3. Identificar: Una vez que el Target nos identificó como opción válida, debemos asegurar la Visibilidad e Impacto de nuestra marca, asociada a nuestra promesa y Brand Equity. Por ejemplo: Auspiciar proyectos, eventos o charlas.
    4. Mostrar interés: En esta fase es clave que el candidato tenga acceso a las áreas, posiciones disponibles y retos en cada una de ellas ─en línea con las necesidades mencionadas en el punto 1─.
    5. Seleccionar: Al igual que en un punto de venta tradicional, se necesita un buen balance entre Precio y Promoción para cerrar la transacción. En este caso, la oferta laboral debe promocionar un “proyecto de vida” y la compensación debe ser equitativa; i.e. lo que vale la persona y lo que vale el trabajo a realizar.

Por lo tanto, estamos ante un cambio de época y debemos “enamorar” a los millenials que están en búsqueda de oportunidades laborales: Entendiendo QUIÉNES son, QUÉ esperan de nuestro proyecto y, en el CÓMO, haciendo (story-doing) más que diciendo (storytelling).

 

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